Как нейромаркетинг и AI применяются в освещении торговых пространств

Что такое нейромаркетинг

В эпоху тотальной цифровизации розничной торговли и роста рынка e‑commerce подход к созданию магазина меняется: освещение торгового пространства уже не просто функционально, с его помощью можно решать более глубокие задачи как ретейлера, так и покупателя. Свет может и должен увеличивать трафик, время пребывания в магазине, что в конечном счете повышает конверсию.

Поход в магазин перестает быть необходимостью. Практически любой товар можно заказать с помощью Интернета и получить у себя дома. Зачем тогда вообще выходить из дома и тратить время на поход за покупками? Для наслаждения процессом выбора. Искушенный потребитель хочет лично выбрать лучшие продукты для своего стола, сравнить, потрогать, примерить все возможные варианты одежды и обуви, и при этом получить удовольствие. Соответственно, освещение перестает быть исключительно функциональным и становится глубоко эмоциональным. Зачем это ретейлеру?

В современном мире отсутствует понятие «дефицит», скорее наоборот, мы страдаем от чрезмерного предложения. Основной задачей ретейлера становится стремление зафиксировать выбор покупателя на своем конкретном продукте. Но как это сделать? С помощью приемов нейромаркетинга.  В работах серьезных мировых исследователей нейромаркетинг — это серьезное междисциплинарное направление, объединяющее принципы нейробиологии, нейрофизиологии, поведенческой психологии и классического маркетинга и мерчендайзинга (рис. 1)

Одним из основных принципов нейромаркетинга является признание существенной роли так называемого лимбического мозга в принятии решений о покупке. Понятие лимбической системы впервые было введено в научный оборот Полом МакЛином в 1960‑е годы. В рамках концепции «триединого мозга» МакЛин выделяет три функционально (но не физиологически) обособленных отдела головного мозга (рис. 2):

• «новый мозг», или неокортекс, отвечающий за рациональное мышление;
• средний, или «лимбический мозг», отвечающий за эмоциональные и поведенческие реакции, а также обучение и память;
• «рептильный мозг», отвечающий за регуляцию внутренних процессов, мышечные реакции, инстинкты.

Этой терминологией пользуются многие более поздние исследователи нейромаркетинга (К.Морин, П.Ренвуазе), акцентируя роль подсознания (рептильного мозга) и эмоций (лимбического мозга) в принятии решения о покупке.

Поворотным моментом в истории нейромаркетинга стали публикации нейробиолога Калифорнийского университета А.Дамасио, который впервые выводит на первый план роль эмоций в принятии решений. На его работу «Ошибка Декарта» часто ссылаются многие последователи (рис. 3).

Почему же такое внимание уделяется именно эмоциям?

Эмоции действительно изменяют гомеостаз — состояние химического равновесия, которое наш мозг стремится поддерживать. Например, когда мы занимаемся чем‑то, что нам нравится, в мозгу активируется система поощрения, и идет активная выработка дофамина — гормона счастья, который в то же время является нейротрансмиттером, участвующим в когнитивной деятельности. Другими словами, активный синтез дофамина способствует формированию оперативной памяти, или «запоминанию информации». Теперь вы понимаете, почему так легко дается чтение интересной книги, почему вы помните в деталях самый счастливый день своей жизни.

Таким образом, активируя синтез дофамина в мозге покупателя, заставляя его испытывать положительные эмоции, мы тем самым фиксируем образ бренда или товара в его подсознании, вызывая устойчивое запоминание рекламного сообщения.

Особое значение освещения в нейромаркетинге связано с тем, что досознательная обработка зрительного сигнала происходит в стволовых структурах головного мозга, относящихся к лимбической системе. Таким образом, мы зачастую имеем возможность «видеть» предметы, еще не осознавая, что именно мы увидели. Это говорит о важности визуальной составляющей коммуникации бренда, оказывающей глубокое воздействие на подсознание потребителя. Даже если ему кажется, что он не запомнил рекламный образ, его повторная демонстрация уже вызовет в мозге реакцию «узнавания», сопровождаемую мощным выбросом дофамина.

Основное отличие традиционного маркетинга от нейромаркетинга заключается в использовании инструментов и технологий, позволяющих буквально визуализировать процессы работы мозга, это:

• анализ голоса;
• измерение гальванической реакции кожи;
• измерение вариабельности сердечного ритма и дыхательной синусовой аритмии;
• электроэнцефалограмма;
• расшифровка микромимики;
• отслеживание движений глаз;
• МРТ высокого разрешения.

Эти инструменты позволяют делать выводы о предпочтениях покупателей, основываясь не на догадках и предположениях, а на результатах измерений. 

Методология нейромаркетинга способствует оцифровке и обработке эмоций, как большого массива данных. Располагая этой информацией, маркетологу и мерчендайзеру гораздо проще формировать концепцию визуального оформления торгового пространства.

Нейромаркетинг в освещении. Практическое применение

Один из наиболее известных исследователей европейской школы Ханс‑ГеоргХойзель тщательно проработал методологию нейромаркетинговых исследований и сформировал технологию проведения практических изысканий для ретейлеров.

Методологический подход доктора Хойзеля получил название Lymbic (рис. 4), на его основании несколькими годами позже маркетинговое агентство Gruppe Nymphenburg проведет знаменитое исследование для компании Zumtobel.

Используя междисциплинарную методику, основанную на нейробиологии, когнитивной психологии, социологии и философии, доктор Хойзель классифицирует людей по типам эмоциональных операционных систем, выделяя основные поведенческие доминанты:

• группа Баланса;
• группа Стимула;
• группа Доминирования.

Внутри этих групп также существуют эмоциональные типы: восприимчивые, гармонизаторы, традиционалисты, авантюристы, гедонисты, педанты. Эти типы отличаются особенностями психоэмоциональных реакций на внешние раздражители, но в целом их предпочтения в рамках эмоциональных систем, совпадают.

В январе 2013 года в г. Лаутерах (Австрия) была набрана фокусная группа из 64 исполнителей, предварительно типирована по эмоциональным системам. Исследователи создали 3D‑инсталляцию, имитирующую пребывание в стандартном магазине одежды, после чего участникам эксперимента было продемонстрировано 20 сценариев освещения, различавшихся по следующим параметрам:

• цветовая температура;
• световой поток;
• светораспределение (направленное или рассеянное);
• диаграмма направленности светораспределения (КСС);
• контраст яркости;
• контраст цветности.

Во время эксперимента исследователи фиксировали стандартный набор нейробиологических показателей: ЭЭГ, изменение гальванической проводимости кожи, вариабельность сердечного ритма и дыхательную синусовую аритмию, изменения микромимики и движений глаз. На основании этих реакций были сформулированы сценарии освещения, наиболее предпочтительные для различных групп.

Первая группа — Баланс (рис. 5). К ней относятся люди, стремящиеся к гармонии, равновесию, расслаблению. В классификации Хойзеля это восприимчивые, традиционалисты и гармонизаторы.

Предпочтения группы Баланса:

•  умеренное акцентное освещение;
• заливающие светильники со средним углом светораспределения (20–30°) внутри торгового пространства и непосредственно на товарах; 
• высокая равномерность вертикального освещения полок, периферийных зон и пространства вокруг витрин;
• интегрированная диммируемая акцентная подсветка торговых ниш и витрин;
• небольшое процентное соотношение общего рассеянного света от потолочных светильников;
• общий уровень горизонтальной освещенности на уровне 800 лк;
• цветовая температура преимущественно 3000 К.

Вторая группа Стимула (рис. 6) — неординарные личности, ищущие острых ярких ощущений — гедонисты и авантюристы. Они подвержены быстрой потере интереса ко всему, что их окружает, непрерывно находятся в поисках разнообразия и ярких запоминающихся событий.

Оптимальный сценарий освещения для этой группы должен способствовать позитивному расслаблению, но одновременно содержать достаточное количество акцентов, чтобы избежать монотонности.

Эта группа явно предпочитает динамичный и немного театральный сценарий освещения:

• высокий уровень контрастности, созданный с помощью узконаправленного акцентного освещения;
• точечные светильники с углами рассеивания 12–16° (но без суперспотов менее 10°) внутри торгового пространства и на представленных товарах должны сочетаться с равномерной диммируемой вертикальной подсветкой полок и ниш;
• сниженный уровень горизонтальной освещенности, не более 500 лк;
• минимальное количество светильников общего света, потолочные светильники скорее декоративные, чем функциональные;
• максимальное количество вертикально направленных источников света;
• цветовая температура от 4000 К и выше.

Третья группа — Доминирование (рис. 7) — исполнители и педанты, наиболее скептичные лимбические типы. Они очень быстро разочаровываются и стремятся покинуть обстановку, которая не соответствует их ожиданиям.

Доминанты предпочитают лаконичный и сбалансированный сценарий освещения, снижающий их внутреннюю тревожность и беспокойство:

• балансированное светораспределение, немного разбавленное точечными акцентами на ключевых элементах выкладки, при этом излишняя контрастность, создаваемая с помощью узконаправленных светильников, крайне нежелательна в этом сценарии;
• акцентное освещение с широкими углами от 35° и выше;
• равномерная вертикальная засветка полок, витрин и ниш;
• общий уровень освещенности создается потолочными светильниками и нишами с задней подсветкой;
• количество общего рассеянного света для этой группы должно быть максимальным среди всех трех групп;
• освещенность 900–1000 лк;
• цветовая температура варьируется между теплой и нейтральной в зависимости от особенностей интерьера, с тенденцией в сторону 4000 К.

Этот сценарий можно применить не только в освещении торгового пространства. Он подойдет для любого общественного помещения, где посетители настроены тревожно и скептично либо им приходится принимать важные и серьезные решения.

Как монетизировать дорогостоящие и трудоемкие исследования в области нейромаркетинга

Рассмотрим это на примере магазина Gerry Weber, в котором Zumtobel как раз и реализовал концепцию лимбического освещения (рис. 8). Определив лимбический тип, к которому принадлежит целевая аудитория магазина, команда проекта выстроила концепцию освещения, максимально соответствующую предпочтениям группы баланса: увеличение общей освещенности, внедрение ярких акцентов на выкладке и в кассовой зоне, фокусировка внимания на логотипе, усиливающая эффект узнавания бренда. Также была добавлена подсветка стен и ниш с использованием акцентного и отраженного света.

В результате реконструкции освещения оборот экспериментального магазина вырос на 10% по сравнению с контрольным магазином, расположенным в аналогичной социо-демографической среде. Для чистоты эксперимента изменения были внесены только в проект освещения, расположение магазина, его площадь, дизайн, выкладка — все это осталось без изменения.

Будущее нейромаркетинговых исследований и искусственный интеллект

Эксперимент, проведенный компанией Zumtobel в 2013 году, вдохновляет и впечатляет. Однако обилие замеров, выполненных на специальном оборудовании, фокус‑группы, 3D‑симуляции — все это дает представление о колоссальных временных и финансовых затратах на проведение аналогичных экспериментов. Неслучайно в открытых источниках не так много упоминаний о применении принципов нейромаркетинга в других розничных сетях. Исключение составляет масштабный проект лимбического освещения Loom, внедренный Leroy Merlin.

В последние годы стремительные обороты набирает развитие технологии искусственного интеллекта, и именно в сегменте розничной торговли внедрение ИИ происходит наиболее продуктивно.

Так, многие сети уже внедряют пилотные проекты технологических комплексов на основе распознавания лиц посетителей. Это позволяет не только типировать целевую аудиторию, но и распознавать и отслеживать эмоции покупателей при взаимодействии с товарами, выкладкой, консультантами, и даже реакцию на ценовое предложение.

Таким образом, дорогостоящие нейромаркетинговые исследования могут быть заменены несколькими камерами и программным комплексом с распознаванием лиц и эмоций. Располагая технологиями ИИ, нейромаркетинговые исследования могут проводиться на постоянной основе и фиксировать любое изменение эмоциональной реакции покупателей на трансформацию торгового пространства

Естественно, в данном случае освещение не должно рассматриваться как самостоятельный элемент оформления магазина, а входить в состав комплексной системы визуального мерчендайзинга.

Гибкость компонентов систем освещения, таких как изменяемое положение светильника на шинопроводе, возможность изменения диаграммы светораспределения и цветовой температуры светильника — все это предоставляет возможность экспериментировать с концепцией освещения в реальном времени, а также изменять ее в зависимости от потребностей мерчендайзера: размещения сезонной коллекции, акционной выкладки, продвижения новой товарной группы.

В частности, технология Fusion (рис. 9), представленная компанией Lumileds на Euroshop‑2020, позволяет изменять не только цветовую температуру светильника, но и его спектральные характеристики, перемещая цветовые координаты источника света как горизонтально, так и вертикально относительно кривой Планка. Цифровая платформа управления спектром позволяет задать определенную, согласованную с мерчандайзерами бренда точку на кривой цветовых координат и транслировать ее на все магазины сети на федеральном или глобальном уровне. В этом случае определенная спектральная палитра бренда может стать его узнаваемой «визитной карточкой», спектральная пластичность делает возможным любые трансформации в режиме реального времени.

Системы управления освещением на основе ИИ уже активно разрабатываются и внедряются на глобальных рынках. 

Нейромаркетинг становится эффективной технологией повышения трафика и конверсии в торговом пространстве за счет создания комфортной атмосферы для покупателя, максимально располагающей к принятию решения о покупке. С другой стороны, нейромаркетинговая концепция не может быть статичной, поскольку сезонные выкладки, вкусы покупателей и модные тенденции на рынке ретейла постоянно изменяются.

Гибкость компонентов систем освещения и возможность применения алгоритмов ИИ для формирования концепций освещения в торговом пространстве предоставляет возможности как для экспериментов и фиксации объективной реакции рынка на изменения, так и для внедрения единых стандартов освещения для торговой сети на федеральном и глобальном уровне, подчеркивая уникальность и узнаваемость визуального образа бренда.