Зачем компаниям создавать клиентский опыт — рекомендации бизнес-ментора

Углубление взаимодействия с людьми, повышение лояльности и, как следствие, увеличение объемов продаж невозможно без разработки и обеспечения выдающегося клиентского опыта. Решение этой задачи стало определяющим фактором успешности и доходности бизнеса. Как эффективно провести трансформацию компании в соответствии с ключевыми тенденциями — рассказывает резидент Клуба Менторов, эксперт по внедрению клиентоцентричного подхода в управлении организацией Максим Паратунов. 

Как меняется клиентский опыт в 2024 году?

В процессе переосмысления отношений с потребителями на смену клиентоориентированности приходят клиентоцентричность и человекоцентричность. Клиентоориентированность предполагает, что компании ставят в приоритет желания и нужды людей, стремясь предоставить им качественное обслуживание. Условно, человек приходит в магазин, где его встречают с улыбкой и предлагают именно то, что он ищет. Это первый шаг к улучшению взаимодействия с потребителем. 

Клиентоцентричность же превращает услуги в искусство предвидения, проактивное взаимодействие. Здесь компаниям необходимо стараться не только отвечать на текущие запросы, но и анализировать данные, чтобы предугадать и удовлетворить будущие потребности. В этой модели построения бизнеса все делается для клиента. Результатом ее эволюции считается человекоцентричность — подход, при котором компании работают с фокусом на благополучие и интересы людей. Принимая его, организации формируют политику и создают программы, основываясь на развитии и улучшении жизни каждого человека. 

Чем характеризуется человекоцентричность, к которой стремятся компании?

Это наиболее действенный способ повышения LTV, удержания клиента, увеличения среднего чека. Подход работает так: сначала компания качественно закрывает одну потребность клиента, затем определяет сопутствующие и охватывает их. Человек, привыкший к хорошему обслуживанию, с большой долей вероятности начнет пользоваться услугами уже известной ему организации. 

Начиная ориентироваться на человека, организации открывают для себя новые возможности для разработки продуктов и услуг, которые действительно меняют жизнь к лучшему. Например, создают более интуитивно понятные интерфейсы или разрабатывают услуги для улучшения благосостояния. Человекоцентричность — это кардинальное изменение в философии оказания услуг. Организации, которые успешно интегрируют этот принцип в свою деятельность, повышают лояльность клиентов и уровень их доверия к бизнесу, а вместе с тем и свои финансовые показатели.

Каким компаниям следует внедрять клиентоцентричный подход?

Размер предприятия не имеет значения. К примеру, в контексте малого бизнеса будет достаточно элементарной вежливости, учтивости, внимательности, которые должны быть заложены в ДНК организации и не требуют серьезных вложений.

Задача подхода — «прошить» всю организацию, начиная с культурного кода и уровня мышления. Последнее перерастает в ценности, они — в принципы, а на них уже базируются инструменты и практики. Успешность процесса во многом зависит от сформированных внутри организации ценностей и от того, насколько ее сотрудники их разделяют. К примеру, у салонов красоты, которые работают дверь в дверь, скорее всего, будет примерно одинаковый трафик. Они могут конкурировать между собой не только в контексте качества предоставления услуг и их стоимости, но и уровня обслуживания. Можно предлагать более интересный сервис, быть лояльнее к клиенту, знать и понимать его. Выстраивать отношения на уровне, который позволит человеку чувствовать себя комфортно в момент использования продуктов организации.

С какими сложностями может столкнуться бизнес в начале этого пути?

Если компания не разделяет ценности человекоцентричности, то она вряд ли сможет предложить максимально качественный сервис. И как следствие, потеряет клиентскую базу даже при условии, что стоимость ее услуг ниже, чем у конкурентов. Важно понимать, что цена не равно ценность, люди готовы переплачивать за качественное отношение и удобства. Более того, на рынке представлено множество предложений. 

Как выиграть в конкуренции?

Снижение цен не работает, всегда найдется предложение дешевле. Оперируя скидками и программами лояльности, можно привлечь клиентов, которые будут приходить в момент акций и никогда не приобретут продукт по полной стоимости. Человекоцентричность (или клиентоцентричность) должна быть полезна как организации, так и клиенту. Нарушение баланса может привести к тому, что бизнес лишится рентабельности или же пользователь почувствует себя обманутым. Важно сохранять баланс и искать возможности конкурировать посредством создания качественных продуктов и сервиса для удовлетворения спроса.

Какие для этого можно использовать инструменты?

Краеугольным камнем успешного клиентского опыта в 2024 году — как в бизнесе, так и в сфере госуслуг — становится гиперперсонализация. Этот метод превращает стандартный подход к предложению продуктов и услуг в исключительно точную настройку, основанную на уникальных предпочтениях каждого покупателя. Он не только повышает удовлетворенность и лояльность потребителей, но и открывает новые горизонты для развития и углубления отношений между компаниями и их клиентами, государственными структурами и гражданами, предлагая инновационные и персонализированные решения, которые в точности соответствуют текущим и будущим потребностям людей.

Персонализация ориентируется на анализ общих потребностей по разным сегментам клиентов. Гиперперсонализация же обеспечивает постоянную детализированную адаптацию к индивидуальным желаниям определенного человека благодаря использованию сложных алгоритмов искусственного интеллекта. Процесс включает в себя анализ большого объема данных в режиме реального времени — от поисковых запросов и местоположения клиента до истории его покупок, активности на сайтах и в социальных сетях, что влечет за собой создание единого цифрового профиля клиента. 

Что это дает компаниям?

Комплексная картина позволяет не только предлагать актуальные продукты и услуги под конкретные предпочтения, но и предвосхищать будущие потребности. Наглядный пример: клиент приходит в ресторан, где его приветствуют по имени и удивляют специальными предложениями. 

В большинстве случаев это вызывает восхищение, создавая впечатление, что заведение делает все возможное для того, чтобы лучше понимать своего клиента и предлагать ему качественный сервис. Такая практика открывает возможности для значительного улучшения опыта клиента, укрепления связи между компанией и потребителем, повышения лояльности, создания вовлекающего взаимодействия и, как следствие, увеличения объемов продаж и прибыли. 

Чтобы оставаться конкурентными в быстро меняющемся мире потребностей и технологий, компаниям необходимо быть гибкими, готовыми к инновациям и постоянному обновлению подходов к обслуживанию.

Как основателю объяснить это команде?

В крупных, высоконагруженных бизнесах, например супермаркетах, хорошая персонализация невозможна без наличия систем и алгоритмов искусственного интеллекта для анализа большого количества данных. Такие инструменты позволяют четко идентифицировать клиента, анализировать историю взаимодействия человека с организацией и предугадывать его потребности и желания. Важно подчеркнуть, что работа с данными должна осуществляться с учетом конфиденциальности. Этика становится ключевым аспектом, который помогает строить доверие и поддерживать настоящую близость с клиентами.

В небольших и средних компаниях успешная гиперперсонализация, в свою очередь, зависит от культуры организации, выстроенной владельцем или топ-менеджерами, и их личной вовлеченности.

Что также может способствовать улучшению клиентского опыта?

Еще один тренд 2024 года — иммерсивные технологии. Речь идет о совокупности средств и методов, позволяющих дополнить реальный мир или создать виртуальный. Расширенный иммерсивный опыт представляет собой погружение в цифровую среду. Достигается это за счет комплексного взаимодействия дополнительных сенсорных стимулов и интерактивных элементов — визуальных, аудиальных, тактильных и даже ольфакторных.

С этой целью компании могут использовать технологию виртуальной реальности (VR), которая создает полностью цифровую среду, поглощающую внимание пользователя и позволяющую ему взаимодействовать с ней через специализированные устройства — VR-гарнитуры. Или дополненной реальности (AR), которая накладывает виртуальные объекты на реальный мир через экраны мобильных устройств или специальные очки, обогащая восприятие реальной среды. А также смешанной реальности (MR), комбинирующей элементы VR и AR, обеспечивая более глубокую интеграцию виртуальных и реальных объектов и интерактивность, и расширенной (XR), которая охватывает весь спектр взаимодействия между реальным и виртуальным мирами.

Где и как могут использоваться такие технологии на практике?

Например, в сфере образования — для создания реалистичных симуляций, которые могут включать виртуальные лаборатории или исторические события. При помощи специальных устройств ученик может физически присутствовать в классе и использовать VR для того, чтобы тренировать определенные навыки, умения, получать новый опыт. 

Недавно мы прорабатывали решение для вовлечения туристов в посещение достопримечательностей Мурманска. В городе есть памятник защитникам Заполярья — локация с видом на незамерзающий глубоководный морской порт за полярным кругом. Появилась идея использовать очки дополненной реальности для просмотра инсталляции с событиями Великой Отечественной войны. Таким образом человек сможет одновременно находиться в двух эпохах. 

В медицине — для реабилитации пациентов с использованием виртуальных сред, имитирующих реальные условия жизни, или для тренировки хирургических навыков в контролируемых условиях. В индустрии развлечений — для создания более глубоких и эмоциональных игровых и кинематографических опытов. К примеру, в музее рядом с различными экспонатами можно разместить QR-коды — посетители смогут навести на них телефон и дополнить картины новым смыслом. 

В сегменте туризма это помогает организовать виртуальные путешествия с полным погружением в атмосферу других стран и культур. Кроме того, иммерсивные методы активно используются в розничной торговле для улучшения пользовательского опыта. Примеры — виртуальные примерочные и визуализация продуктов в реальном времени. Допустим, в кофейне клиенту можно предложить посмотреть, как собирается кофе, который он в данный момент пьет.

Главная задача — использовать этот тренд уместно. При должном уровне фантазии иммерсивные технологии могут стать wow-фишками компании. Не окупиться в моменте, но заинтересовать людей новым опытом и таким образом привлечь клиентов. 

Есть ли еще тренды, на которые стоит обратить внимание?

Формирование гибридного клиентского опыта по-прежнему не теряет своей актуальности. Это ключевая стратегия для достижения более глубокого понимания и удовлетворения потребностей клиентов. Она подразумевает объединение цифровых и физических точек для бесшовного, персонализированного и эффективного взаимодействия людей с компанией сразу по нескольким каналам. 

Допустим, в заведении можно заказать блюда через мобильное приложение и забрать из постамата в любой удобный момент. Маркетплейсы, например Wildberries и Ozon, тоже хороший пример: вещи можно приобрести удаленно и получить в пункте выдачи.  

Для внедрения этого метода организациям необходимо обеспечить интеграцию разнообразных систем и технологий, защитить данные клиентов в многочисленных точках контакта, обучить и адаптировать сотрудников к новым моделям взаимодействия с потребителями. Гибридный клиентский опыт может способствовать укреплению лояльности к бренду и повышению экономической эффективности организации, обеспечить стратегическое преимущество в условиях постоянных изменений. 

Полученные ценные данные о предпочтениях и поведении клиентов компании могут использовать для более точного прогнозирования спроса и улучшения продуктов и услуг. То есть опять же работать на клиентоцентричность. 

Как-то можно определить ее уровень в компании?

Есть несколько классических метрик счастья, которыми это можно измерить. К ним относятся метрика удовлетворенности Customer Satisfaction Index и индекс потребительской лояльности Net Promoter Score — показатель приверженности потребителей товару или компании, а также легкость оказания услуги. Объясню: чем человеку проще получить услугу, тем быстрее он закрывает потребность при помощи организации. Сервис становится для него качественнее, повышаются уровень удовлетворенности и лояльность к бренду.

Как ментор бизнеса может помочь фаундеру трансформировать компанию?

Клиентоцентричность — это набор различных знаний, методик, инструментов и подходов: от бережливого управления (Lean Six Sigma) до продуктового подхода, сервис-дизайна и управления изменениями, включая коммуникации. Ментор проводит комплексную стратегическую работу по исследованию текущего состояния компании и постановке целей для ее дальнейшего развития. А также помогает провести трансформацию на трех уровнях: личность лидера, командная работа и деятельность организации. 

Добиться изменений можно даже в рамках ограничений консервативной отрасли — при помощи управленческих навыков, практик клиентоцентричности и нестандартных методик. У меня есть успешные кейсы, которые это доказывают, — например, внедрение изменений в управление государственной корпорацией, в ведении которой находится более 50 отраслевых организаций.

Также важно понимать, что потребности, с которыми человек приходит к компании, как правило, находятся за пределами ее услуг. К примеру, в рамках совместной работы с другим мои менти — компанией Roche — стало очевидно, что даже процесс лечения онкологических заболеваний можно сделать клиентоцентричным (при условии понимания потребностей клиента). Людям, которые обращаются за терапией, на самом деле нужна жизнь. Клиенты приобретают вещи известных брендов с целью доказать свою состоятельность, а кофе — чтобы приятно провести время, а не взбодриться.

Недавно работал с несколькими организациями из сферы дополнительного профессионального образования. Задача была понять, как увеличить посещаемость секций и кружков для детей. Выяснилось, что продавать услуги дополнительного образования нужно мамам как час тишины и спокойствия в день. Или другой кейс: у клиента фитнес-центра увольняется личный тренер и одновременно абонемент подходит к концу. Логичное решение — перейти в другую организацию вслед за тренером. Но девушка осталась, потому что для нее оказалось ценным, что в клубе работает детская комната, где аниматоры занимаются с ее ребенком, а в меню местного кафе есть блюдо, которое она привыкла заказывать после занятий.

Чтобы сделать компанию человекоцентричной, в первую очередь важно изменить мышление. Ментор бизнеса помогает в этом собственнику и топ-менеджерам, а затем способствует постепенному внедрению подхода и на других уровнях компании, сопровождая бизнес на всех этапах клиентоцентричной трансформации.

фото Ольга Гагуа