Стратегия выхода и масштабирования FMCG бренда в торговых сетях

Стратегия выхода и масштабирования FMCG бренда в федеральные и региональные сети и новые тренды: от исследования категории до операционной модели.

В условиях высокой конкуренции и концентрации ритейла успешный вывод и масштабирование продукции в крупнейших торговых сетях требует комплексного подхода, включающего исследование рынка, формирование стратегии, оптимизацию операционной модели и долгосрочную работу с сетью.

Исследование рынка и категории: основа стратегии

Перед выходом в сеть важно провести глубокий анализ категории и позиции бренда: емкость рынка, поведение покупателей, ассортимент конкурентов, маржинальность и динамика продаж в ключевых сетях. Исследование дает понимание о потенциальных точках роста и позволяет сформировать аргументированное предложение для ритейлера, где бренд выступает как драйвер развития категории, а не просто товар с ценой.​

Такие материалы, будут отличаться от сотен типовых презентаций маркетологов и сухих предложений от продажников, грамотно подготовленный презентационный материал будет надолго сохранен категорийным менеджером и дальше будет использоваться в работе и диалоге.

Формирование стратегии выхода и расширения

Стратегия должна охватывать несколько горизонтов:

• Краткосрочный (0–12 месяцев): подготовка «пакета входа», согласование с сетью по ассортименту, подготовка промо-плана, обеспечение логистической готовности;
• Среднесрочный (1–3 года): развитие доли категории, оптимизация ассортимента, проведение категорийных и промо-активностей совместно с сетью;
• Долгосрочный (3–5 лет): масштабирование в новые форматы и регионы, интеграция e-commerce, работа с СТМ и инновациями.​

Для производителей и дистрибьюторов ключевой ориентир — не только объемы продаж, но и управляемость маржинальностью, лояльность сети и интеграция с инвестиционными целями.

Операционная модель и команда

Для устойчивого выполнения стратегии необходима зрелая операционная модель:​

• четко выстроенные процессы и SLA в логистике, страхующих наличие товара на полках;
• система KPI для мониторинга выполнения задач от выручки до промо‑механик;
• команда KAM‑менеджеров и категорийных аналитиков, поддерживающая регулярный диалог и адаптацию стратегии под изменения рынка и требований сети;
• цифровые решения для автоматизации обмена данными, контроля остатков и анализа продаж.​

Без такой управляемости даже сильный бренд рискует потерять позиции из-за оперативных сбоев.

Особенности подхода к федеральным и региональным сетям

Федеральные сети предъявляют высокие стандарты по объемам, логистике, данным и требованиям к стабильности поставок. Региональные дают больше гибкости и возможности для пилотных запусков новых SKU и форматов, но часто требуют локального маркетинга и адаптации.​

Оптимальный подход — разработка модульной стратегии, которую можно адаптировать под специфику каждого партнера.

Практические рекомендации

• Использовать данные категории и тренды для построения разговора с сетью на языке ценности, а не просто скидок;
• Внедрять операционную дисциплину и ‘управляемый рост’ для минимизации сбоев;
• Постоянно проводить совместные с сетью сессии, чтобы держать курс на общие цели по выручке, марже и доле категории;
• Инвестировать в цифровые инструменты и обучение команды;
• Готовить сценарии масштабирования по регионам и каналам сбыта в цифровом и офлайн-ритейле.​

Такой комплексный подход создает фундамент для устойчивого роста бренда в современном ритейле, снижает риски и повышает привлекательность для инвесторов.

Новые тренды, влияющие на стратегию выхода и масштабирования в ритейле

1. Рост роли собственных торговых марок (СТМ)
СТП развивается не только как элемент экономии сети, но и как драйвер привлечения покупателей в средних и премиальных сегментах. Для производителя важно учитывать потенциал участия в СТМ‑проектах, одновременно сохраняя развитие собственного бренда.​

2. Усиление требований к устойчивости и ESG‑показателям
Ритейлеры все чаще требуют прозрачности в цепочках поставок, экологичности производства и этики ведения бизнеса. Это уже становится конкурентным преимуществом.​

3. Интеграция онлайн и офлайн каналов (омниканальность)
Рост онлайн‑продаж и маркетплейсов заставляет синхронизировать SKU‑матрицы, промо‑стратегии и данные между разными каналами для предотвращения «каннибализации» и потерь выручки.​

4. Переход к data-driven управлению
Совместный анализ данных с сетью и использование аналитических инструментов для оперативного управления ассортиментом, промо и выкладкой становятся обязательными условиями успешной работы.​

5. Повышение значимости покупательского опыта (CX)
Совместные проекты производителя и ритейла, направленные на улучшение пути покупателя — от навигации в магазине до использования digital-инструментов — усиливают продажи и лояльность.​

Практические рекомендации с учетом новых трендов

• Включать стратегию СТМ в долгосрочное планирование: создавать отдельный профиль развития и рассчитывать влияние на общий портфель.
• Внедрять ESG‑принципы в производство и поставки, формировать обоснованные кейсы для переговоров с сетями.
• Разрабатывать омниканальные программы по SKU, промо и ценообразованию, синхронизированные с цифровыми каналами и маркетплейсами.
• Обучать команду и инвестировать в аналитические платформы для работы с данными, чтобы своевременно реагировать на изменения спроса и действий конкурентов.
• Использовать совместные проекты по улучшению клиентского опыта, включая выкладку, обучение персонала сети, digital-инструменты и сервисы.

Эти рекомендации помогут сделать стратегию адаптивной к меняющемуся рынку, повысить устойчивость и конкурентоспособность FMCG‑бренда в работе с торговыми сетями и инвесторами.​