Андрей Крисюк: «Лет через пять-восемь все будет перформансом»

Андрей, расскажите о своем пути в рекламе?

По меньшей мере 17 лет я занимаюсь продажами, рекламой. Работал в коммерческом департаменте Яндекса. В 2016-м, после пяти лет работы, перешел в iProspect (тогда — часть глобального Dentsu, теперь Okkam). Сначала был директором по клиентскому сервису, затем — директором по развитию бизнеса, а уже в 2017-м возглавил агентство iProspect.

Первые два-три месяца после перехода я был поражен, насколько иначе выстраивается диалог с клиентом по разные стороны рекламной кампании. От Яндекса у клиента были несколько иные ожидания, ведь мы не влияли на ход рекламных кампаний. В агентстве все иначе: динамика, количество задач, фокус на скрупулезности и хорошая въедливость в детали.

В 2023 году группа Okkam объединила iProspect и People&Screens в одно агентство — появился OOM. Расскажите об этом.

Предметные разговоры об объединении начались в конце 2021 года и продолжились уже после глобальных изменений в конъюнктуре рынка. Но, подчеркну, о реструктуризации мы начали задумываться заранее и по другой причине: объединение двух агентств позволило нам реализовать подход total business. Поэтому экспертиза People&Screens и iProspect, собранная в единый оффер, стала комплексным ответом на изменившиеся запросы рынка. В итоге у нас создалась единая команда со схожей ДНК, работающая в единой структуре и понимающая работу друг друга.

Total business — что вы под этим понимаете?

Total business — это подход, в рамках которого мы оркестрируем все медиа- и нон-медиа-активности рекламодателя. Фокус делаем на управлении клиентским опытом, где особый акцент — на атрибуции всех касаний потребителя с бизнесом нашего клиента. 

Прошли времена, когда рекламодатели планировали свою рекламную активность «от медиа» и разделяли закупку офлайн- и онлайн-рекламы между разными агентствами. Мы видим, как телевизионная реклама напрямую влияет на эффективность онлайн-рекламы и улучшает ее показатели, влияет на продажи, сделки, визиты в офисы продаж и пр. Мы стремимся отслеживать эти взаимосвязи и строить единую экосистему, в центре которой стоят потребители; понимать, как они общаются с бизнесом рекламодателя через всевозможные экраны, точки продаж, «последнюю милю» и пр.

Подход total business содержит три слоя: медийный, инфраструктурный и процессный. На первом этапе мы делаем детальный прогноз инвестиций во все каналы для достижения желаемых бизнес-результатов.

Далее мы решаем вопросы, связанные уже с нон-медиа: анализируем, что может повысить эффективность не за счет иных настроек рекламной кампании, но за счет оптимизации цифрового контура, — и внедряем эти решения.

Третий слой — это улучшение качества бизнес-процессов, чтобы внутренние команды рекламодателя работали в одной системе координат.

А как клиенты понимают, что им нужны все те решения, которые вы предлагаете? 

Тендеров на total business пока что нет. Но если какой-то задачи нет в тендерном задании, это не значит, что клиентам она не нужна. Наш подход заключается в том, чтобы быть полезными за пределами медиа. И запрос на такого рода компетенции возникает все чаще, так как ЛПР в бизнесах волнует широкий набор вопросов:

• В каких медиаканалах потребитель видел обо мне информацию?
• Что это были за форматы? 
• Сколько раз он видел информацию обо мне, прежде чем стать моим клиентом?
• Куда он переходил в рамках движения по воронке? 
• Какой опыт он получал? 
• Он доволен общением с моей командой? 
• Знаем ли мы, между какими продуктами он выбирал и почему выбрал нас? 
• Он еще вернется? 
• Он порекомендует меня друзьям? 
• Я не переплачиваю за покупателя? 
• Где еще «живет» мой клиент?

Вспомнилась фраза из фильма «Москва слезам не верит» о том, что в будущем останется «одно сплошное телевидение» — не будет ни театра, ни кино. И я считаю, что лет через пять-восемь все будет, условно говоря, перформансом именно как майндсетом: каждый потраченный на маркетинг рубль должен приносить бизнесу прозрачный и финансово измеримый результат.

Умный подход к рекламным затратам как-то связан с новым названием агентства OOM («ум»)?

Много кто говорит, что это не «Ум», а «Ом». Такая трактовка тоже есть в описании креативной рамки как некая просветленность — отсылка к медитации, дзену и йоге. Но в целом в названии на фонетическом уровне получился ряд смысловых образов, характеризующих команду. Да, команда очень умная.

Это такой заход в HR для привлечения кадров? 

Скорее нет. По одному названию сейчас сложно привлечь кадры, если говорить в целом про маркетинг. Это часть процесса по формированию внутренней культуры и внутреннего идентифицирования бренда. 

А в целом сложно ли сейчас находить людей в агентство? Сохраняется ли кадровый кризис? 

Да, находить людей в агентство сложно, приходится конкурировать с экосистемами — они понятные, громкие, на слуху. Но, выводя людей на разговор, надо дать им понять, какие у них есть перспективы, чему они могут научиться в агентстве, как дальше может сформироваться их карьерный трек. В агентствах больше возможностей для профессионального и личностного роста, я считаю. 

Что касается кадрового голода или кризиса — он есть везде, в тех же экосистемах. Например, специалистов по работе с контекстом очень много, но рынок ощущает их нехватку. Ведь контекст — это 80–90% медиаплана, поэтому при любом бюджете на работу с контекстом понадобится хорошая команда. 

А какие вы можете дать прогнозы перформанс–рынку в течение ближайших пяти лет?

Рынок точно будет расти, и общий рекламный и performance. Я думаю, что их рост составит не менее 25% год к году и эта динамика будет сохраняться на дистанции пяти лет. Основным фактором роста рынка ближайшие год-два будет инфляция аукционов. Драйвером рынка будет, безусловно, mobile-реклама. 

При нормализации геополитической обстановки и возвращении активности международных брендов где-то к 2026 году я бы ждал увеличения рынка на 45–50%.

Если говорить про изменения процессов, я жду от рынка performance долгих контрактов (два-три года и более). Сейчас около 70–80% всех контрактов — годовые. Но опыт показывает, что полгода тратится только на настройку всех процессов. А как только начинается их реализация, подходит срок проведения очередной тендерной процедуры.

Также я давно жду, что рынок отойдет от парадигмы last paid click, когда вся ценность присваивается последнему источнику. Я надеюсь, что клиенты будут готовы перейти на кастомные модели атрибуции либо на модели, которые агентства будут предлагать для комплексной оценки всего медиамикса. 

Какие вызовы остаются перед рынком и будут актуальны в последующие годы? 

Проблема фрода остается и будет весьма актуальна, особенно в рамках ближайших двух лет. В процентах он будет снижаться, потому что антифрод-системы, агентства и собственники инвентаря стараются с этим бороться.

В АРИР*, например, сформировали новый комитет, посвященный решению этой проблемы. Я жду, что будут разработаны стандарты того, как холдер, собственник инвентаря, сможет гарантировать невозможность кражи трафика или работы теневых бирж. Хочется, чтобы набор лучших практик стал доступен рынку. 

Если бы у вас была возможность изменить что-то в работе площадок, что бы вы сделали?

Хочется возродить диалог с создателями продуктов: раньше, лет пять назад, в performance-сегменте была ожесточенная конкуренция между Яндексом и Google. И у нас (тех, кто запускает перформ) часто снимали продуктовую обратную связь, чтобы на ее основе дорабатывать функционал.

Сейчас я опасаюсь того, что изменившийся цифровой ландшафт приведет к остановке этого диалога. Ведь Яндексу и VK негде конкурировать, не считая разве что видеоинвентаря. А Google больше у нас не работает с точки зрения монетизации. 

Поэтому хочется создать индустриальный процесс, который катализирует этот диалог, выведет его на новый уровень и позволит рекламным технологиям развиваться.

* Ассоциация развития интерактивной рекламы в России. Андрей Крисюк — сопредседатель комитета Performance АРИР