Обзор категории «Личная гигиена»: динамика за 2023-2024 и тренды 2025

В рейтинге отказов от потребляемых товаров при сокращении доходов Средства личной гигиены занимают 4е место с конца, т.е. покупатели не готовы сокращать потребление этих товаров, приносящих бытовой комфорт.

Ассортимент средств личной гигиены разнообразен и включает в себя средства для душа, уход за волосами, уход за кожей, дезодоранты, средства для бритья, уход за полостью рта, средства женской гигиены, бумажную и ватную продукцию.

Глобальный рынок средств личной гигиены демонстрирует устойчивую положительную динамику. Объем мирового рынка в 2023 оценивался в 572 млрд долларов США и достигнет к 2031 году 810 млрд долларов США при прогнозируемом среднегодовом росте 4,4%.

Российский рынок личной гигиены в 2023-2024 годах показал умеренный рост. За 12 месяцев вся Непродовольственная группа FMCG выросла на 8,6% в денежном и на 1,7% в натуральном выражении. При этом категория Средств личной гигиены демонстрирует опережающий темп роста продаж. Например, продажи дезодорантов выросли в штуках на 11,2%, товаров для ухода за телом — на 6,6%, средств для волос — на 5,9%. В денежном выражении в этих категориях наблюдается двузначный рост продаж.

Основные драйверы роста:

1) повышение осведомленности о личной гигиене;

2) увеличение готовности покупателей к тратам;

3) рост онлайн продаж (в 2024 доля онлайн-рынка по категории ухода за собой достигла ~35%);

4) развитие спроса в регионах.

Товары личной гигиены составляют 5% в структуре расходов в потребительской корзине FMCG. Общий сплит расходов в разрезе категорий выглядит следующим образом:

• Мясо — 13%;
• Напитки — 12%;
• Молочные продукты — 12%;
• Фармацевтические товары — 11%;
• Бакалея, Кондитерские изделия, Фрукты и Овощи — по 9%;
• Бытовая химия, Заморозка, Хлеб, Рыба — по 3%.

Топ-5 категорий по доле расходов в потребительской корзине Товаров личной гигиены:

1. Товары по уходу за волосами — 17%;
2. Косметика и уход за кожей лица — 16%;
3. Духи — 10%;
4. Товары для полости рта — 10%;
5. Товары женской гигиены — 10%.

Какие тренды будут определять развитие рынка личной гигиены в России в 2025 году, создавая новые возможности для брендов и производителей?

1. Устойчивое потребление. Постепенно увеличивается интерес к экологически чистым и устойчивым продуктам. Бренды, которые акцентируют внимание на своих практиках устойчивого производства и минимизации упаковки, будут привлекать больше потребителей.

2. Инновационные формулы и технологии. Появление новейших технологий в разработке продуктов. Активное использование биотехнологий для создания эффективных и безопасных средств личной гигиены станет важным трендом.

3. Цифровизация и онлайн-торговля. Рост онлайн-торговли продолжится, и бренды будут стремиться улучшить пользовательский опыт, предлагая персонализированные рекомендации и декларации о безопасности продуктов. Интерактивные платформы и социальные сети будут играть ключевую роль в продвижении продуктов.

4. Внимание к здоровью кожи. Акцент на здоровье кожи станет важнейшим аспектом в производстве средств личной гигиены. Потребители будут искать продукты, которые не только очищают, но и ухаживают за кожей, улучшая ее состояние.

5. Персонализированные и более эффективные продукты. Растущий интерес к продуктам, адаптированным под индивидуальные нужды потребителей, станет заметным трендом. Потребители будут ожидать более персонализированных решений, таких как умные средства и наборы для гигиены на основе анализа кожи и других факторов.

6. Упрощение потребления. Спрос на удобные и простые в использовании продукты будет расти. Упаковки с многофункциональными средствами (20-в-1) и готовые комплекты гигиенических принадлежностей станут более популярными.

7. Снижение брендозависимости. Уход ряда зарубежных марок с российского рынка в 2022 послужил трамплином для развития отечественного производства и снижения значимости бренда для потребителя. Россияне спокойно переключаются на продукцию отечественных брендов и СТМ сетей.

В поисках новых горизонтов для своего бизнеса и при формировании стратегии развития на 2025 необходимо учитывать рыночные тренды. В данной статье мы затронули текущие макро-тенденции на рынке Личной гигиены.