Тренд «пополнения»: как рефил-модели меняют розничную торговлю

Покупатели все чаще учитывают экологические последствия покупок и ожидают от ритейлеров более ответственного подхода к упаковке. На этом фоне развивается «тренд пополнения»: товары повседневного спроса (бытовая химия, средства личной гигиены) предлагаются в формате дозаторов, а покупатель использует ранее приобретенную многоразовую тару. Такой подход снижает объем производимой упаковки, оптимизирует стоимость и формирует новые сценарии покупок и лайфстайл.

Зачем ритейлу и брендам внедрять рефил-станции

• Экономика категории. Уменьшается доля затрат на первичную упаковку и логистику «воздуха». Рефил-формат повышает маржинальность базового состава и позволяет гибко управлять ценой на пополнение.
• Рост лояльности и частоты визитов. «Пополнение» становится отдельной покупательской миссией. Это поддерживает трафик и повышает жизненную ценность клиента.
• ESG-эффект и имидж. Снижение отходов (в частности, упаковки) усиливает репутацию бренда и сети, а также отвечает ожиданиям аудитории, ориентированной на ответственное потребление.
• Управляемость ассортиментом. Рефил удобно развивать в категориях с высокой повторяемостью покупок и понятной нормой расхода: шампуни, гели, мыло, средства для стирки, средства для уборки.

Как это уже применяется в России

1. Пилотные рефил-станции. Ряд сетей и специализированных магазинов тестируют дозаторы с оплатой по объему/весу. Клиент приносит тару, проходит простую процедуру взвешивания «до/после», оплачивает наполнение. Такой формат чаще встречается в крупных городах и точках с устойчивым пешеходным трафиком.

2. Сфокусированный ассортимент. В рефил выносятся «хиты спроса» с высокой оборачиваемостью. Это помогает поддерживать качество, соблюдать санитарные требования и обучить персонал без усложнения процессов.

   На полке и в зоне дозаторов акцент делается на: экономии по сравнению с покупкой новой упаковки, снижении отходов и удобстве пополнения «по пути».

Операционная модель: ключевые элементы

• Клиентский опыт (CX). Зона пополнения должна быть выделена визуально. Необходимы понятные инструкции: как взвесить тару, как выбрать продукт, как рассчитать цену за 100 мл/г. Важно обеспечить быструю навигацию и сопровождение сотрудника в часы пик.
• Санитарные требования и регламенты. Для дозаторов устанавливаются стандартные операционные процедуры: график очистки и санобработки, маркировка партий, контроль сроков годности, пломбирование, журнал замен.
• Управление ассортиментом. Рекомендуется ограниченная матрица рефила (3–5 SKU на категорию) для поддержания оборачиваемости и качества. На старте — только позиции-локомотивы.
• Ценообразование. Разница между ценой базового продукта в новой упаковке и ценой пополнения должна быть заметной и понятно объясненной на POS-материалах. Прозрачность цены за единицу объема/веса повышает конверсию.
• Учет и контроль. Требуется регулярная инвентаризация остатков в баках, калибровка дозаторов, проверка на утечки и корректность выдачи объема. Снижение потерь — важный фактор unit-экономики.

Барьеры и способы их преодоления

• Поведенческий барьер: неготовность носить тару. 
  Как решить? Продажа удобной многоразовой тары рядом с рефил-станцией, внедрение депозитной системы, напоминания о пополнении в коммуникациях с клиентом.
• Санитарный барьер: повышенная чувствительность к гигиене. 
  Решение: четкие регламенты, визуальная чистота оборудования, открытая информация о процедурах и сроках обработки, закрепление ответственности за конкретными сотрудниками.
• Операционный барьер: ошибки дозирования, простои. 
  Решение: калиброванные диспенсеры, понятные инструкции, регулярный технический контроль, пополнение баков вне пикового времени.

Рекомендации для запуска пилота

1. Локации. Выберите 1–3 точки формата «у дома» с устойчивым трафиком и предсказуемым спросом в «жидких» категориях.
2. Ассортимент. Начните с 3–5 наиболее ходовых SKU в каждой из выбранных категорий. Ориентируйтесь на товары с высокой повторяемостью покупок.
3. Стандарты. Утвердите SOP по санитарии, обслуживанию и учету, обучите персонал, проведите аудит зоны до запуска.
4. Цены и коммуникации. Установите привлекательную «рефил-цену», разместите простые расчеты экономии, объясните экологическую пользу. Используйте витрины, георекламу и соцсети района и сети.
5. Лояльность и триггеры. Настройте напоминания о пополнении, бонусы за повторные наполнения, дополнительные скидки в определенные дни. Отслеживайте долю рефила в категории, конверсию и частоту визитов.

Рефил-технология одновременно снижает нагрузку на упаковку, повышает экономическую эффективность в ряде категорий и укрепляет лояльность. Формат постепенно закрепляется в российских городах и имеет потенциал масштабирования при наличии четких стандартов, прозрачной коммуникации и продуманной экономике пилота.