Елена Курдюкова: «В нестандартной рекламе важно создавать тренды»

Что для вас и вашей команды означает «нестандартный подход» в современной рекламе? Это про виральность, технологичность, или, может быть, про глубокое погружение в психологию аудитории?

Для нас стандартный и нестандартный подход в рекламе стратегически начинаются одинаково. Мы выясняем цель и задачи клиента. Безусловно, регулярно мониторим тренды, что происходит в России и за ее пределами. Если раньше ключевые тенденции в продвижении и рекламе задавал Запад, то сейчас вектор изменился. Зачастую именно русские диктуют тренды — в моде, архитектуре, диджитал-среде и не только. 

Что касается виральности, мы строим свою работу на базе нейромаркетинга. Иначе говоря, каждый раз стараемся предугадывать реакцию целевой аудитории на рекламный месседж. Ведь большую часть решений о покупке люди принимают на уровне подсознания и внутренних убеждений.   

Как происходит генерация нестандартных идей для продвижения? В вашей команде это регулярные мозговые штурмы, строгая методология, или, например, кросс-опыт по взаимодействию со специалистами из разных областей (например, привлечение социологов или психологов)?

На самом деле, каждый рекламный креатор регулярно ищет вдохновение. Идеи не всегда лежат на поверхности. Часто даже в процессе мозгового штурма нужные образы и инструменты для их воплощения не приходят. Тогда мы с коллегами отправляемся на поиски вдохновения каждый в своем направлении. Меня мысль о концепции может посетить ночью (на этот случай рядом всегда есть телефон и заметки в нем), либо в любимой кофейне, где в воздухе витает атмосфера свободного творчества. Часто я отправляюсь на прогулку вдоль реки: офис в 50 метрах от Волги позволяет использовать это пространство по максимуму. 

Психологов и социологов мы не привлекаем, так как в команде у всех по 2-3 высших образования, в том числе связанные с нейромаркетингом и управлением с помощью психоаналитических технологий. Вместе мы рождаем идеи креативных концепций, способных достигать целей и задач клиента с помощью инструментов рекламы.

Из каких сфер вы и ваша команда черпаете самое свежее вдохновение для нестандартных решений? Возможно, современное искусство, научные открытия, урбанистика, мода — что еще? 

Однозначно, это искусство. Мы стараемся посещать культурные мероприятия: премьеры спектаклей, концерты, выставки и фестивали. Я не так давно была на Неделе моды в Москве и проходившей в ее рамках образовательной программе БРИКС. Верно говорят, что специалистам, работающим в рекламе, важно держать нос по ветру, чтобы чутко чувствовать перемены. Ну, и конечно, интернет: на его просторах легко улавливать малейшие изменения в рекламных трендах.

Часто самая смелая идея для рекламной кампании или целой коммуникационной стратегии на старте выглядит рискованной. Как вы проверяете жизнеспособность и потенциал необычной концепции, прежде чем запускать ее в работу? 

Если веришь в результат и можешь заразить этой верой команду — действуй! Вот мой принцип. Кто не рискует, тот не пьет шампанское! Так? Но часто мы реально подписываем с консервативными клиентами документ, в котором обязуемся взять на себя риски, как репутационные, так и материальные. Самое главное, мы однозначно действуем в рамках актуального законодательства РФ и не нарушаем Закон о рекламе.

Случается, что яркий креатив затмевает экономику: эффект от смелой кампании получается, но при этом затраты оказываются необоснованно высокими. Как избежать этой ошибки? Как вы сочетаете творческий полет и строгую стратегическую основу? 

Бюджет, как хлеб, всему голова! Мы всегда отталкиваемся от него. И не всегда есть прямая связь между потраченным бюджетом и эффективностью рекламной или пиар-кампании. Так что все затраты заранее согласованы с клиентами. Если что-то идет не по плану, повторюсь, наше агентство отвечает за издержки вне оговоренного бюджета. Такова политика нашей «Перспективы».

Насколько модные тренды влияют на поиск идей для рекламы? И что, на ваш взгляд, в основе нестандартной рекламы остается неизменным, несмотря на смену технологий и платформ?

Влияют напрямую! Но важно не только следовать за трендами, но и создавать их! А тут, конечно, не обойтись без стратегий, которые позволяют быть на шаг впереди конкурентов.

Как измерить успех нестандартной рекламной акции, которая нацелена не столько на прямые продажи, сколько на вовлечение и запоминание бренда? Какие метрики вы считаете ключевыми для таких проектов, помимо стандартных CTR и ROI?

Для нестандартных рекламных кампаний с такими целями я бы рекомендовала обращать внимание на три группы метрик, помимо распространенных:

• Собственно, показатель вовлеченности: глубина взаимодействия аудитории с рекламным контентом (время, пользовательский контент в качестве отклика на кампанию, осмысленные комментарии), а не просто клики.
• Запоминаемость: рост упоминаний бренда в позитивной тональности, а также его узнаваемости.
• Резонанс: прирост качественной аудитории и рост числа поисковых запросов с именем бренда и/ или названием проекта. 

Пожалуй, главный KPI, по которому стоит оценивать результат, — это сдвиг в восприятии бренда. Если рекламная кампания повысила лояльность, которые конвертируются не в разовые продажи, а остаются с брендом надолго, — это успех. Мы строим отношения, а не просто фиксируем транзакцию.

После запуска кампании как вы анализируете ее ход? Как понимаете, что нужно усилить, а что — скорректировать в процессе? 

Мы всегда держим руку на пульсе и «подруливаем» на ходу. Никогда нельзя отпускать активный процесс, как при управлении автомобилем, так и при запуске рекламной кампании.

Насколько допустим риск провала при работе с нестандартными подходами в создании рекламных кампаний и чему можно научиться на таких историях?

Лучше учиться на чужих ошибках, чем на своих — об этом, в первую очередь, стоит помнить. Риск всегда есть, но, возвращаясь к предыдущему вопросу, если вы управляете процессом — всегда можно все исправить.

Что бы вы посоветовали маркетологам и брендам, которые хотят использовать более смелые и оригинальные подходы в коммуникации, но боятся потенциальных рисков?

Я посоветую быть смелыми и изобретательными. Не останавливаться и развиваться и не бояться новых технологий. Ни в коем случае не закатывать глаза от трендов, которые вам не нравятся, а искать свой подход к новому и испытывать каждый раз детский восторг! Ведь именно гибкий мозг находит нестандартные решения в любых, казалось бы, банальных ситуациях!