Маркетинг глазами предпринимателя: какие задачи он решает

Главная цель любого бизнеса — получение максимальной прибыли. И первым помощником в этом деле является маркетинг. Это способ громко заявить о себе и своем продукте на целевую аудиторию. А значит, уже на этапе создания бизнеса предпринимателю очень важно уделять ему внимание. Именно от грамотной подачи часто зависит, насколько успешной будет деятельность компании.

С чего начинается бизнес

Запуская свой проект, предприниматели нередко совершают ошибку: с полной самоотдачей занимаются разработкой и совершенствованием продукта, но совсем не изучают рынок. При таком подходе риск провала становится огромным. Каким бы прекрасным ни был продукт, он должен быть «в рынке». И начинать свое дело нужно с расчета маркетинговой стратегии. Маркетинг решает множество бизнес-задач: 

1. помогает понять потребности, боли и сомнения потребителя,
2. определяет jobs to be done продукта (какую потребность закрывает товар для покупателя),
3. формирует уникальность продукта (уже при заходе на рынок товар должен быть «фиолетовой коровой»* на фоне конкурентов, то есть сильно выделяться, отличаться от всех остальных),
4. сегментирует целевую аудиторию в зависимости от задач и болей, с которыми они приходят к вам,
5. устанавливает остроту потребности в товаре (разделяет клиентов на «холодных», «теплых» и «горячих») — эта классификация показывает, насколько потребитель заинтересован в покупке вашего продукта, и в зависимости от этого выбирать стратегию общения с ним.

Не пытайтесь активно раскручивать свой товар, пока не определитесь с этими аспектами. К результату это не приведет. Получить наиболее точные сведения поможет проведение маркетинговых исследований. С такой задачей лучше всего справятся профессиональные маркетологи, однако владельцу и руководству компании необходимо ознакомиться с выводами, которые будут получены по результатам исследований. 

В ходе маркетинговых исследований изучаются мнения потребителей, выясняются их предпочтения и возможности. Полезным будет формирование фокус-групп и кастдевов, которые позволяют провести глубокое всестороннее изучение потребительского мнения. Полученные результаты можно взять за основу для управленческих решений, связанных с характеристиками продукта и бизнес-процессами компании.

Как выстроить стратегию

Итак, у вас есть продукт, который вы продаете, и есть достаточный набор сотрудников для проведения маркетинговых кампаний. С чего начинать создание маркетингового плана? С аналитики! 

При создании маркетинговой стратегии следует опираться на желаемые показатели по выручке. К каким цифрам вы хотите прийти в следующем периоде? За счет чего собираетесь этого достичь? Кто будет вашим клиентом? Какие его потребности вы закрываете? На какой средний чек рассчитываете? 

Ответы на эти вопросы позволят составить аватар вашего клиента — вы поймете, где он обитает и как с ним общаться. Не ограничивайтесь только базовыми характеристиками, такими как пол, возраст и семейное положение. Более полезно будет получить ответы на такие вопросы:

• Какими каналами пользуется ваш покупатель для поиска решений? Что он читает, где бывает, на чьи мнения ориентируется?
• Какие существуют альтернативные решения? Соберите информацию о своих конкурентах. Ведь если люди идут не к вам, значит, к ним.
• Какие у него интересы, хобби, где он работает? Эта информация также поможет лучше понять, как заинтересовать потенциального клиента, и в каких местах (офлайн и онлайн) он бывает.
• С какой проблемой к вам обращаются? Выявите потребности и боли ваших покупателей.
• Какие вопросы вам чаще всего задают? Такая информация поможет лучше подготовиться к возражениям, предупредить различные сомнения и переживания.
• Каковы критерии принятия решения? Узнайте, почему люди покупают именно у вас. Что помогает сформировать доверие?

Также определитесь с рекламным бюджетом. Если вы планируете значительное увеличение выручки, значит, и расходы на маркетинг закономерно вырастут. Помните, что вы хотите получить в итоге, и рассчитывайте, чем вы готовы пожертвовать для получения такого результата.

Основные инструменты маркетинга

В зависимости от поставленных задач, целевой аудитории и бюджета, закладываемого на маркетинг, нужно решить, какие каналы для общения с аудиторией будут использоваться и какими способами доносить информацию до потребителей. Вот наиболее распространенные средства маркетинговых коммуникаций.

• Традиционные. Реклама на телевидении или радио, размещение баннеров и билбордов — все это по-прежнему работает и может активно использоваться в маркетинговой стратегии. Особенно эффективны такие методы для продуктов массового потребления (например, косметические средства или мобильные телефоны, а также разнообразные товары по низким ценам).
• Тематические мероприятия. Это тоже инструмент офлайн-маркетинга, но нацеленный на более узкую целевую аудиторию. Часто используется при работе B2B. К примеру, если те же косметические средства вы продаете оптом.
• Коллаборации. Это совместная маркетинговая кампания для достижения общей выгоды. Может использоваться в тех случаях, когда компании или отдельные люди совместно создают бренд. Так, японская художница Яей Кусама подготовила дизайн-проект серии сумок для Louis Vuitton, для которой была запущена совместная PR-кампания.
• Интеграции у лидеров мнений. Это сотрудничество между брендом и блогером или экспертом, когда компания оплачивает размещение материала о своей продукции в чужом блоге. Часто это бывают обзоры, распаковки и другие варианты рассказа о продукции от первого лица.
• Собственный сайт. Его созданию обязательно нужно уделить внимание, ведь он является офлайн-лицом компании. На сайте следует продумать разделы и также следить за публикуемым контентом. При запуске других видов онлайн-рекламы вы будете публиковать ссылки именно на сайт своей компании.
• Соцсети. Здесь возможна как прямая реклама (таргет), так и формирование контента в собственном канале компании. На сегодняшний день реклама в соцсетях является одним из самых популярных и эффективных методов продвижения.
• Контекстная и таргетированная реклама. Помимо соцсетей, реклама может размещаться на самых разных площадках, таких как поисковые системы или сторонние сайты.

Типичные ошибки предпринимателей

Наиболее частые ошибки предпринимателей — пренебрегать маркетингом или, наоборот, пытаться охватить рекламой как можно больше пространства. В итоге получаем либо никому не известный продукт, не пользующийся спросом, либо неэффективное использование бюджета. 

Вот несколько примеров того, как непродуманная маркетинговая стратегия может навредить вашему бизнесу.

1. Неправильное распределение бюджета. Например, вы продаете продукт для широкой целевой аудитории: мыло или зубная паста среднего ценового сегмента. Компания тратит 80% рекламного бюджета на оформление стенда на медицинской выставке, а остальные средства — на рекламу в соцсетях и поисковых системах. Такой подход может сорвать всю рекламную кампанию, поскольку для таких товаров основная часть бюджета должна быть направлена на рекламу в массовых каналах: соцсети, телевидение, билборды.
2. Отсутствие ориентации на целевую аудиторию. Если вы не учитываете потребности целевой аудитории, маркетинговая кампания, скорее всего, провалится. Однажды компания, продающая джинсы, запускала линейку джинсов для всех типов фигур, однако на рекламном баннере были только стройные модели. В итоге джинсы больших размеров так и остались нераспроданными: по такой рекламе люди не поняли, что смогут подобрать здесь что-то для себя.
3. Копирование чужой стратегии. Вы видите рекламу ваших конкурентов буквально везде: ВК, ТГ, Дзен, билборд в центре города, первая полоса бесплатной газеты в каждом почтовом ящике, на маршрутке, в которую вы уперлись в пробке. Вы огорчаетесь, что ваш бренд заявляет о себе не так широко. Но не спешите делать то же, что и другие. Пока вы видите только верхушку айсберга: ваши конкуренты потратили очень много денег на рекламу. А какие итоги они получили? Смогли хотя бы окупить свои расходы? Этого мы не знаем. Вполне возможно, вы сейчас наблюдаете как раз описанную выше ошибку №2.
4. Многие предприниматели «забывают» о том, что маркетинговая деятельность — такой же непрерывный бизнес-процесс, как продажи, производство и ведение бухгалтерии. Рекламу запускают только при падении спроса, а в остальное время не считают нужным заниматься продвижением. Это заведомо проигрышный подход, поскольку диалог с аудиторией нужно поддерживать постоянно, с момента выхода на рынок.
5. Также частая ошибка — не обращать внимания на мелкие детали и сервис. Дизайн упаковки, небольшие дополнительные бонусы, расширенные возможности гарантии тоже являются маркетинговыми инструментами, и их проработкой необходимо заниматься.

Что будем делать

Как видите, успех маркетинговой стратегии далеко не всегда пропорционален количеству вложенных средств и усилий. Поэтому при формировании маркетинговой стратегии следует опираться на конкретные показатели: целевая аудитория, ожидаемая выручка и прибыль, ROI — окупаемость инвестиций, LTV — пожизненная ценность клиента и т. д. Получить такую информацию можно через отдел продаж. И в целом самый лучший результат всегда дает совместная работа маркетинга с отделом продаж. Это помогает быстро выявлять колебания спроса, устанавливать причину и оперативно реагировать на такие проявления. Также отдел продаж можно подключать к опросам покупателей, получению обратной связи, чтобы использовать это в маркетинговой стратегии. Отдел маркетинга, в свою очередь, может давать рекомендации по общению с клиентами и внедрять дополнительные бонусы для покупателей. Соответственно, руководству компании необходимо поощрять совместные действия между командами и проведение взаимных обучающих мероприятий, круглых столов и брейн-штормов.

*Литература, которая поможет вам в работе: 

1. Сет Годин «Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся».
2. Роб Фитцпатрик «Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?».
3. Игорь Манн «Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов».
4. Дмитрий Банчуков «Денег нет, но вы пиарьтесь».