Позиционирование: без каких элементов клиент не поверит в идею бренда

Мозг принимает то, что считает логичным. Даже если мысль фактически не верна, но все ее элементы логически взаимосвязаны, то мозг эту мысль примет, даст ей право на жизнь, не отвергнет.

Примером такого мышления может служить объяснение, что коровы в Индии считаются священными животными, потому что в их навозе вырастали грибы псилоцибина, который употребляли жрецы, чтобы вознестись к богам. Фактически сама мысль недоказуема, но логична. В ней есть законченные причинно-следственные связи. Если мы и отвергнем это объяснение, то не в силу субъективных факторов, а из-за личной веры или банального «нравится/не нравится». 

Идея бренда логична тогда, когда она обладает 3 элементами: отличием, выгодой и доказательством. Именно такая идея бренда имеет право называться «позиционированием». 

Позиционирование — это не слоган, не красивый брендинг, не текст в презентации брендбука. Позиционирование — это законченное, логически выстроенное объяснение, почему клиенту стоит покупать ваш продукт, вместо продукта конкурентов. 

Покажу на примере концепции позиционирования для одного из наших клиентов — ИТ-компании по промышленному майнингу криптовалюты (далее — Компания).

Расшифрую. 

Компания — майнинг компания полного цикла, создающая стандарты решений для майнинга (отличие).

Компания является единственной профессиональной ИТ-компаний на рынке майнинга с опытом свыше 14 лет (ресурс, ключевое доказательства) и обладает:

1. сильной деловой репутацией;
2. финансовой надежностью;
3. технологической экспертизой.

У Компании миллиардные обороты, ее данные легко проверить в открытых базах, одержаны победы в более 500 гостендерах на поставку ИТ-оборудования — компания точно не скроется с деньгами инвестора (выгода).

Бизнес Компании диверсифицирован и не зависит от курса криптовалюты. Ее миллиардные обороты генерятся на ИТ-рынке — мы точно не рухнем от падения крипты (выгода).

Компания первой и единственной построила майнинг площадку на электричестве от газа совместно с «Газпром нефтью». Она понимает всю инженерную и ИТ составляющую майнинга — оборудование клиентов не выйдет из строя (выгода).

Поэтому Компания — стандарт решений для майнинга (идея позиционирования).

По пирамиде идея позиционирования, отличие от других компаний на рынке — вверху пирамиды, внутренний ресурс — в основании, выгоды — посередине.

Получается логичная связка снизу-вверх: мы обладаем ХХХ (доказательство) — клиентам это выгодно, потому что ХХХ (выгода) — поэтому на рынке мы ХХХ (отличие).

Подробнее о том, как именно была разработана данная концепция

Итого. Позиционирование — это эксклюзивное место в сознании, которое занимает бренд или продукт. Чтобы сознание клиента согласилось поместить ваш бренд к себе на полку, нужно не просто прокричать лозунг, показать красивую картинку или купить 100 блогеров. Нужна идея, в которую клиент поверит. 

Все начинается с расчета такой идеи. И затем эта идея определяет структуру бизнеса: не только его маркетинг, но и все остальные направления развития. Были кейсы, когда для подтверждения позиционирования, компания открывала новое для себя подразделение ВЭД и регистрировала компанию в другой стране; другая компания шла в M&A и приобретала небольшие бизнесы, которые бы расширили ее портфель услуг и т.д.

То есть не деятельность компании определяла позицию, а позиционирование диктовало, какие действия компания должна совершать, чтобы удерживать место, которое она заняла в голове клиентов.

Поэтому на позиционирование стоит обращать больше внимания, особенно при запуске новых продуктов: это то, что определит весь курс развития, сформирует продукт, упорядочит хаос и придаст всем действиям один вектор. 

Согласитесь, что это намного больше, чем рекламный слоган.