Почему компании теперь сегментируют клиентов по образу жизни

Проблем с числом клиентов на большинстве рынков нет. Но не все компании в росте. Одна из причин, которую вижу ежемесячно — работа коммерческих департаментов в старой парадигме.

Настало время, когда образ жизни, потребности, сценарии клиентов важнее возраста и уровня доходов при принятии решения о покупке. С 2023 года маркетинг и продажи передовых компаний усиливают связь клиента с продуктом/компанией, встраивая их в лайфстайл покупателей, сценарий и повестку дня и частных лиц, и бизнес-заказчиков.

Задача — перестроить подачу продукта. Не нахваливать продукт, а удовлетворять потребности клиента, детально описать его жизненный сценарий, узнав в котором себя, он выберет продукт. 

Количество данных растет экспоненциально, потребности дробятся, каждому клиенту нужно что-то свое.  91% всех когда-либо созданных данных сгенерированы за 4 года (2019-2023 годы). Данные за предшествующие 2018 лет составляют 9% массива.

Мозг получает больше информации, чем может обработать. И это, безусловно, отражается на том, как по-новому: 

• клиенты реагируют на информационные потоки. Информация, не попадающая в потребность, в сценарий клиента воспринимается белым шумом (читай — «низкая конверсия») или раздражает клиента (читай — «потеря клиента»);
• бизнесу предстоит выстраивать работу с данными, чтобы с максимальной точностью предлагать клиентам то, что попадает в потребность и их жизненный сценарий. Маркетинг, основанный не на данных = потеря значимой части информации о клиентах и эмоциональной связи с ними. 

Факты: ВОЗ признала молодежью людей до 44 лет, все чаще работающие дети отправляют на отдых своих родителей, 28 млн. человек мечтают о тотальном уединении, чтобы побыть наедине со своими мыслями и состоянием, родители все чаще хотят для детей не просто отдыха, а edutainment — отдых + новые навыки, в мире растет число редуктарианцев, закрепляется культура непрерывного образования (LLL), один длинный отпуск в год заменяется на микрокатионы — 6-8 мини-отпусков в год.

Попробуйте встроить продукт в вышеописанные клиентские группы по их возрасту. Не получится.

Так, сегментация покупателей по полу и возрасту сейчас является слишком далекой от реальности. Потенциальных клиентов оказывается больше, чем поставщик может изначально предположить, и если проделывать анализ ранка более устаревшими мерками, то какой бы хорошей не была услуга, она будет уступать той, которая упакована через сценарий. Ведь любой продавец понимает, что просто ждать, что кому-то понадобится его товар и его пойдут искать по наитию — слишком самонадеянно. Именно поэтому можно и нужно искать потенциальных клиентов по-новому, метить в потребность.

Насколько подробно нужно сегментировать клиентов?

Когда сегментируете клиентов, не бойтесь больших чисел. Разнообразие потребностей внутри семьи, команды считается нормальным. Чем дробнее нарезаем сегменты целевой аудитории, тем точнее попадание в потребность.

Например, отель. Как было раньше — в любой точке мира сеть отелей представляла единый сервис для всех клиентов и это было визитной карточкой. Но единым представлением о премиум-сервисе все наелись. Сегодня премиум — это персонализация и десятки сценариев.

Приведу пример сегментации гостей отеля по потребностям и лайфстайлу, который собран на основе данных аналитики сайта, данных обратной связи гостей, интервью с ключевыми сотрудниками, клиентами и трендами клиентского поведения: 

Откуда брать сценарии?

Я всегда опираюсь на 4 потока данных:

• Data-driven исследования — данные управленческого учета, CRM, программ лояльности, систем учета 1С, данные веб-аналитики Яндекс.Метрика, данные, которые доступны через Яндекс.Вордстат и т.п. Они дают возможность увидеть динамики, выйти на факты и гипотезы.
• Интервью с руководителями и ключевыми сотрудниками фронт-подразделений: маркетинг, продажи, логистика, клиентский сервис, владельцы бизнеса. На этом этапе идет проверка гипотез, тестирование идей.
• Интервью с клиентами компании: наблюдения, глубинные и экспертные интервью, опросы через онлайн-сервисы Яндекс.Взгляд, Анкетолог и другие. На этом шаге возникает множество инсайтов, ведь клиент знает то, о чем компания может не догадываться. Полезно говорить с новыми, актуальными и бывшими клиентами, с потенциальными — безусловно тоже. Каждый из типов клиентов расставляет свои акценты. Обрабатываем и структурируем полученную информацию с помощью различных инструментов: персонажей, JTBD, CJM, Job story и User story.
• Тренды рынка. Это святое и хорошо, когда в компании есть человек, задача которого всегда смотреть и по сторонам, и в будущее, привнося в продукт и в процессы то, что будет актуально для завтрашнего клиента.

Декомпозиция сценариев до уровня продуктов — следующий шаг: скомпоновать различные «наборы» под конкретные потребности конкретного гостя. Далее — подготовка маркетинговых компаний и настройка сквозной аналитики и учета, которая видит, как компания зарабатывает на сценарии.

Попадая в потребность, Ценность становится важнее Цены.