«Золотые» подписчики: как ИТ-компаниям продвигаться в Telegram

Мы проанализировали прайс-листы больше 100 каналов ИТ-тематики и кейсы рекламного продвижения Telegram-каналов в узкой нише b2b ИТ с бюджетом более 7 млн рублей.

Мы видели, что за последние три года стоимость продвижения в сегменте выросла кратно. Но при подсчете цифры все равно впечатлили: с 2022-го по 2025 год стоимость привлечения подписчика в Telegram-канал для b2b ИТ выросла в 5,5 раз. Прямая реклама в профильных каналах подорожала в 15,5 раз. Если три года назад бюджет в 50 000 рублей приносил около 300 новых подписчиков, то сегодня — лишь 60.

Итак, в первом полугодии 2025 года средняя стоимость подписчика в сегменте b2b ИТ составляла 825 рублей (в 2022 году — 148 рублей). Этот показатель отражает стоимость реального, качественного, целевого контакта — привлеченного без использования ботов или широкого таргетинга.

С прямой рекламой в каналах («посевами») ситуация еще драматичнее: в 2022 году средний CPM (стоимость за 1000 показов) в 112 ИТ-каналах составлял 1 048 рублей. Сейчас на наших проектах средний CPM в этой же нише достиг 16 187 рублей.

Семь причин коллапса: почему цены улетели в космос

Рост цен — это не случайность, а закономерность, вызванная совокупностью факторов.

1.  Популярность порождает ажиотаж. Telegram стал главным бизнес-мессенджером. Рост аудитории вызвал взрывное появление новых каналов, а это, в свою очередь, привлекло армию рекламодателей. Типичная ситуация «больше народу — меньше кислорода». Конкуренция за показы выросла многократно, что и подстегнуло рост CPM и CPF.

2.  Финансовый порог входа рухнул. Telegram Ads из инструмента для гигантов с бюджетом в 2 млн евро превратился в площадку для малого бизнеса. Теперь запустить рекламу можно с пополнением счета всего в 250 евро или даже по постоплате. Это открыло шлюзы для огромного количества новых рекламодателей, которые начали конкурировать за внимание одних и тех же пользователей.

3.  Наплыв ботов и фрода. С ростом популярности мессенджера активизировались и те, кто использует «серые» схемы. В 2024 году произошел настоящий наплыв ботов. Борьба с ними привела к тому, что значительные части бюджетов стали уходить не на привлечение живой аудитории, а на выявление и отсев некачественных каналов.

4.  Усталость аудитории и расфокус. Успех качественных каналов породил волну подражателей с агрессивным продающим и часто неуникальным контентом. Аудитория перегружена однотипными предложениями, что напрямую ударило по конверсиям. Если раньше CTR в 1-2% был нормой, то сегодня объявление с показателем выше 0,2% уже считается эффективным.

5.  Рост комиссий. Реселлеры Telegram Ads повысили свою комиссию с 15% до 20% для большинства тематик. Это повышение автоматически легло дополнительной нагрузкой на рекламные бюджеты.

6.  Плата за улучшения. Telegram Ads постоянно развивается: появляются новые виды объявлений, улучшается таргетинг. Но за эти опции приходится доплачивать. Добавление картинки или видео к объявлению увеличивает стоимость показов на 80%, эмодзи — на 20%, аватара канала — на 30%. Это взвинчивает и без того высокий CPM.

7.  Общая медиаинфляция и макроэкономика. На ситуацию влияют общие тренды: изменения рекламного законодательства, блокировки других площадок и общая экономическая нестабильность. Все дорожает, и реклама — не исключение.

Стратегия выживания: пять рекомендаций для ИТ-компаний

Ситуация сложная, но это не повод уходить из Telegram — особенно учитывая, что альтернативы ему нет. Нужно изменить подход, а именно:

1.  Принять новую реальность. Первый шаг — осознать, что дешевый трафик не вернется. Реклама дорожает везде. Если Telegram-канал генерирует лиды, укрепляет экспертизу и решает бизнес-задачи, сворачивать инвестиции в него — ошибка. В b2b с его многомиллионными чеками даже подписчик за 800 рублей может окупиться с лихвой.

2.  Инвестировать в аудиторию сейчас. Накопленная база подписчиков — это ценный актив, который работает на компанию долгосрочно. Она влияет не только на лидогенерацию, но и на лояльность, возможность коллабораций, узнаваемость бренда и даже средний чек. Чем дольше откладываются эти инвестиции, тем дороже они обойдутся в будущем.

3.  Сужать фокус вместо расширения бюджета. Если увеличить бюджет невозможно, нужно работать над релевантностью. Лучше привлечь 20 высококачественных подписчиков, которые идеально соответствуют портрету клиента, чем 100 случайных людей. Стоит тщательнее выбирать каналы для посевов, использовать все доступные варианты таргетинга в Telegram Ads.

4.  Тестировать альтернативные источники трафика. Наша практика показывает, что иногда реклама самого Telegram-канала в других сетях — например, во ВКонтакте или Яндекс.Директе — может давать более дешевых и качественных подписчиков, чем прямая реклама внутри Telegram. Не стоит зацикливаться на одной площадке.

5.  Выжимать максимум из бесплатных методов. Можно интегрировать продвижение канала во все точки касания с клиентом:

• Добавить ссылку и QR-код на сайт, в подпись email-рассылки, в подпись сотрудников.
• Анонсировать канал на мероприятиях, разместить информацию на стенде.
• Добавить слайд с приглашением в канал в презентации и вебинары.
• Инициировать коллаборации со смежными, но не прямыми конкурентами.

Главный вывод — нужно адаптироваться. Telegram по-прежнему остается мощным инструментом для b2b ИТ, но играть теперь нужно по новым, более жестким правилам. На смену гонке за количеством приходит стратегия работы на качество и релевантность.