Мерч как инфоповод: как далеко девелоперы ушли от брендированных ручек

Девелоперы Москвы входят в пятерку главных рынков покупателей промопродукции. Они используют ее для подарков клиентам, партнерам и журналистам. Зинаида Купеева, PR-директор компании ASTERUS, рассказала журналу Движение.ру как выделиться в этой продолжительной конкуренции за внимание через мерчендайзинг.

Первое, что стоит понять перед разработкой мерчендайза — его ключевая цель. Если цель в корпоративном использовании, мерч должен отвечать запросам HR-бренда и транслировать ценности организации. Какой именно это будет предмет, зависит от задачи. Например, у нас в компании ASTERUS есть удобная, качественная брендированная спортивная форма для сотрудников, так как мы организуем порядка 80 спортивных мероприятий в год.

Цель может заключаться в проявлении внимания к клиентам и партнерам. В этом случае продукция должна работать на узнаваемость бренда. Это активно используется всеми на рынке недвижимости. Брендируются нужные предметы, которые постоянно будут находиться в поле зрения получателя: одежда, гаджеты, предметы интерьера, аксессуары. 

Отдельное внимание стоит уделить случаям, когда цель заключается в создании инфоповода. В этих ситуациях участники рынка создают сильную идею, которая заметна сама по себе, а упоминание бренда идет только фоном. Логомания здесь мешает, намного важнее сделать что-то осмысленное, эмоциональное, творческое. Что-то, что будет цеплять аудиторию. Как пример, такой проект совместно запускали РБК и SLOVODNA. Именно за этим мерчендайзингом будущее, сегодня на него существует спрос. Но для реализации необходимо нанимать креативные команды и творческих людей, которым можно делегировать эту специфическую задачу. 

Всегда необходимо придерживаться ценностей самого бренда. Мерч должен отражать стратегию, передавать основные месседжи организации. Привлечь внимание аудитории на продукции, отсылающей к нецензурной лексике, могут позволить себе далеко не все. 

Наш пример мерча как инфоповода — толстовки в коллаборации с брендом Robber Baron. Его концепция заключается в расположении фрагментов шедевров живописи на повседневной одежде. Она отвечала нашей собственной идее — разместить работу известного фотохудожника Михаила Розанова с изображением архитектурного шедевра от ASTERUS. То есть мы объединили популярного фотохудожника, известный качественный бренд с особым подходом к изготовлению продукции и добавили к этому свое пристрастие к архитекрутере и искусству. 

Логотип компании встроен совсем незаметно. Чтобы люди использовали твой мерч вне зависимости от того: имеют они какое-то отношение к компании или нет, не нужно делать бренд его ключевым элементом.