Партнерский пиар и маркетинг — что такое и как использовать в работе

Если мы посмотрим на рынок, то обнаружим, что с целевой аудиторией, которая нам потенциально интересна, работает не одна и не две компании. Как правило, их десятки и они совершенно необязательно являются нашими конкурентами. Когда мы говорим о партнерском маркетинге, мы, как правило, хотим добраться до аудитории нашего партнера, предложив ему взамен нашу. Представим, 5 разных компаний с примерно одинаковым маркетинговым бюджетом привлекает 20 новых лидов в день, суммируем и получаем 100 лидов в день на 5 компаний, 3000 лидов в месяц — но это в случае, если компании готовы обмениваться своей аудиторией. Компания, которая не развивает направление партнерского маркетинга, останется со своими 20 лидами в день и не сможет масштабировать это количество без увеличения бюджета и теста новых инструментов. Другими словами, партнерский маркетинг — это крутой инструмент обмена лояльной аудиторией, которая уже привлечена за деньги. Как правило, это работает без больших дополнительных вливаний, силами коммуникации и поиска взаимовыгодных решений. 

Инструменты партнерского маркетинга, которые хорошо работают в B2B

Я обожаю делать кросс-эфиры в телеграм-каналах. Они работают для развития комьюнити и чатов в телеграм, для развития такого формата мы приглашаем спикера от партнера провести эфир у нас, а сами идем «в гости» в канал партнера. Таким образом очень нативно обмениваемся подписчиками и попутно даем полезную информацию людям. В среднем, за один эфир мы без вложений наращиваем аудиторию на 30-50 подписчиков. 

Вебинары требуют чуть больше подготовки, но они являются инструментом, чтобы получить новые контакты потенциальных клиентов. 

Организация вебинаров вместе с партнером предполагает совместное анонсирование и продвижение. Таким образом, мы привлекаем на один вебинар больше аудитории (как правило, x2), даем в два раза больше пользы, охватывая одну проблемную тему с разных сторон. После вебинара, если он проходит на нашей площадке, мы обязательно делимся базой с партнером. Это очень важно для повышения доверия и лояльности. 

Полезное кросс-промо — такой формат мы используем, чтобы познакомиться с аудиторией партнера, и не тратить при этом много времени на подготовку материала. Как правило, для этого формата используем статьи от наших экспертов, чек-листы с подробным описанием сценария решения какой-либо проблемы или же формат Q&A, в котором отвечаем на вопросы аудитории текстом.

Кстати, формат Q&A мы используем еще и для эфиров у партнеров. Часто у аудитории есть запрос на экспертность в смежных темах, которую компания-партнер закрыть не может. Для этого мы собираем часто задаваемые вопросы и приходим на прямой эфир к партнеру, чтобы осветить интересующие темы. Очень живой и крутой формат взаимодействия. Спикера от партнера мы потом, конечно, взаимно приглашаем на наши мероприятия. 

Совместные статьи — еще один формат, который можно использовать для развития партнерского маркетинга. Мы просим наших партнеров делиться материалами для нашего блога на сайте, а также других площадок. Взамен составляем тексты для их площадок. Как итог — развиваем SEO, чаще появляемся в поисковой выдаче по разным смежным темам. 

Еще мы активно используем реферальную программу, выплачиваем комиссию партнеру за каждую первую продажу по рекомендации. Но, как говорится, это база. 

Что делать, если партнер сильно крупнее, чем наша компания — по аудитории и по ресурсам? 

При работе с таким партнером вы вряд ли сможете заинтересовать его своей базой контактов. Делайте ставку на экспертность, ценность предложения, которое вы несете в этот мир, на собственном продукте. Он должен упрощать жизнь клиентов партнера. А еще всегда круто делиться полезной информацией. Наверняка у вас в штате есть спикер, который может провести вебинар для аудитории. В конце концов, вы всегда можете предложить полезный чек-лист или разбор какой-то животрепещущей темы. А еще важно отслеживать потоки аудитории и выплачивать партнеру материальное вознаграждение за лиды, которые купили у вашей компании после маркетинговых активностей. 

Блогеры могут быть партнерами? 

И да, и нет. Сотрудничество с блогерами принято относить к инфлюенс- маркетингу. Но мы всегда стремимся к партнерству с блогерами, с которыми уже получили положительный эффект после сотрудничества на коммерческой основе. Это формат работы именно для B2B сегмента. У блогеров, с которыми мы работаем в таком формате, как правило, есть бизнес — интернет-магазин, они продают в розницу или на маркетплейсе. Некоторые делают собственные обучающие курсы, многие из них заинтересованы в нашей услуге по бартеру. Мы же часто приглашаем их как экспертов на наши площадки, работаем по реферальной программе за рекомендации. Мнение, что блогеры — это только коммерческая история или рассылка вещей на обзор уже давно устарело, на мой взгляд. Блогерам тоже интересно обмениваться аудиторией и делать это можно не только с помощью коммерческих посевов у других блогеров. С нашим пулом блогеров мы сотрудничаем и на партнерских началах, давая доступ к нашей аудитории — через совместные статьи, кросс-промо посты и эфиры, и на коммерческой основе — получаем скидку на размещение рекламы, если она не носит нативный формат.

С блогерами у нас были разные кейсы. Многие из них действительно готовы сотрудничать только за деньги, без каких-либо переговоров о партнерстве, но такие рекламные интеграции редко получаются действительно эффективными. По-настоящему крутые сотрудничества у нас были именно в формате win-win. Например, мы снимали урок для курса блогера, проводили эфир с ответами на вопросы, делали рекламу блогера на наших ресурсах, писали совместные статьи.

Что делать, если партнер отказывается соблюдать договоренности? 

Такое в моей практике тоже было, к сожалению. Мы столкнулись с тем, что партнер получил от нас пользу, а выполнение своей части обязательств отложил по разным причинам. По коммуникации было понятно, что он это делать просто не хочет. В таком случае стоит подумать, а нужно ли вообще вам такое партнерство, а если нужно, то попросить партнера все же соблюсти договоренности. В нашем случае мы так и сделали, но, к сожалению, низкая вовлеченность партнера сильно повлияла на результаты — на совместный эфир пришло меньше человек, чем мы планировали. Всегда важно оставаться профессионалом, даже в таких непростых ситуациях.

Коммуникация и человечность 

Я не устаю повторять, что коммуникация решает. Мне важно видеть в представителе партнера именно человека, специалиста, который хочет решить с помощью нашего сотрудничества свои вопросы. В процессе переговоров я часто ищу выгодный вариант взаимодействия не только для компании, в которой работаю, но и для компании-партнера, инфлюенсера, спикера, с которым хочу сотрудничать. Взаимовыгодный обмен — это важно. Партнер не должен остаться с чувством опустошенности после нашего сотрудничества. А еще обратная связь всегда должна быть услышана и понятна.

Выводы

Если вы откладываете поиск и старт работы с партнерами в дальний ящик, я очень рекомендую вам наконец начать. Партнерские отношения могут усилить ваш маркетинг, помочь вырастить базу, при этом затраты на такие действия будут минимальными, а простора для творчества — море. Особенно в построении партнерства важна коммуникация и отношения — никто не хочет работать с людьми, которые гонятся только за своей выгодой. Тестируйте разные подходы и форматы, приглашайте в свои маркетинговые активности релевантных партнеров и расширяйте аудиторию влияния.