Как изменился маркетинг застройщика и как адаптироваться к переменам

Artsofte Digital — отраслевое digital-агентство для застройщиков. 15 лет в маркетинге недвижимости. 40 человек, офис в Екатеринбурге. В портфеле компании 80 проектов жилых комплексов и коттеджных поселков от эконом-до бизнес-класса по всей России: от Калининграда до Владивостока.

Как давно вы работаете с застройщиками? 

С 2015 года. Сначала мы оказывали услуги по SEO-продвижению. С 2017 году стали вести проекты по лидогенерации и управлению репутацией в соцсетях. Со временем количество услуг увеличивалось, и сейчас мы реализуем весь «digital-маркетинг под ключ». 

Маркетинг застройщика 2017 года и 2024 года — что изменилось?

Маркетинг застройщика стал более погруженным в инструменты и в digital-механики. Рынок заставил. Когда уходили зарубежные рекламные системы, скакал спрос на фоне изменения ипотечных ставок, внедрялась маркировка, маркетингу застройщика приходилось во все это вникать. 

Выросла конкуренция за клиента. Все больше застройщиков стало прорабатывать девелоперский продукт, а не просто продавать квадратные метры в типовых проектах. Проекты стали интереснее, более клиентоцентричными. Все чаще застройщики конкурируют между собой не только рекламными бюджетами, но и тем, как они смогли упаковать этот продукт и отстроить его от конкурентов. 

При этом еще остались застройщики, которые ждут от digital той же отдачи, что была в 2019-2021 году — без дополнительных усилий по позиционированию объектов на рынке. Но так уже не работает. Сейчас без грамотной разработки и упаковки продукта девелопменту не обойтись.

Отделы продаж где-то стали намного более компетентными, а где-то наоборот избалованные высоким спросом и хотят только горячие лиды. А вот дискоммуникация между маркетингом и продажами внутри большинства девелоперов как была, так и осталась.

Как в связи с этим меняются подходы агентства в работе с застройщиками?

Застройщики сейчас хотят платить не за уникальные обращения, а либо за целевые лиды, либо за встречи и брони. Поэтому мы привязываем стоимость своих услуг к выполнению KPI по целевым лидам, встречам или броням. Для этого стали подключать внешние колл-центры, которые берут на себя обработку всего потока заявок с рекламы и передают застройщику только заинтересованных покупателей. 

Рекламные инструменты тоже сильно изменились. Все больше они уходят в автостратегии, где рекламная система сама выбирает аудиторию, которой показывать рекламу. Становится все меньше возможностей вручную влиять на эти настройки. Поэтому фокус в работе постепенно смещается с технических настроек в рекламных кабинетах — на работу с посадками, офферами. 

Мы постоянно ищем возможности, как увеличить их конверсию, совершенствуем инструменты. Например, квизы мы персонализировали, адаптировали их под мобильные устройства, и недавно внедрили в них новую технологию — динамический контент. И он уже показала свою эффективность. Конверсия на проектах выросла в 2 раза.

В целом из-за ухода зарубежных рекламных систем объем охватываемой аудитории снизился и до сих пор и не восстановился. Плюс на лидген влияют постоянные колебания спроса на недвижимость из-за изменений ставок ЦБ РФ и условий льготной ипотеки. Задача сместилась с того, чтобы найти и привести нужный объем аудитории на то, чтобы максимально конвертировать имеющийся объем в лиды и продажи. Это опять же ведет нас к тому, что приходится постоянно прорабатывать лендинги, квизы, ставить больше экспериментов. 

В связи с этим роль проектных менеджеров в агентстве изменилась. Теперь проектные менеджеры — это интернет-маркетологи, которые должны постоянно формулировать гипотезы, тестировать новые инструменты и подходы, чтобы не отстать и сделать план по лидам несмотря на сложности рынка.

Застрощикам стало сложнее выполнять план по лидам?

Намного сложнее. Второй год — сплошные качели. Накануне изменения ключевой ставки спрос на новостройки резко растет, и все планы перевыполняются. После изменения — спрос стремительно падает и надо придумывать, где взять лиды и продажи. 

Также на лидген сильно влияет репутация застройщика. Все больше застройщиков осваивают новые регионы, в которых их не знают. Все это усложняет выполнение планов по лидам. 

Каким был последний год для рынка digital агентств в отрасли недвижимости? И каким предполагаешь он будет в 2024 году?

Для нас он был тяжелым. Постоянные качели на рынке, скачки спроса и общая неопределенность — все это снижает точность медиапланирования и сказывается на результатах рекламных кампаний, нагрузке специалистов, на настрое команды агентства и клиента. 

Примерно те же самые сложности испытывали все участники рынка — и сами девелоперы, и агентства недвижимости и рекламные агентства веб-разработки и креативщики и т.д. 

Плюс, как я говорил выше, усиливается значимость проектных менеджеров в команде, которые должны постоянно искать новые подходы в работе с рекламными инструментами. Поэтому за год мы пересобрали почти всю команду проектных менеджеров и увеличили ее штат. При этом мы столкнулись с проблемой долгого найма.

Следующей проблемой стал рост затрат, в первую очередь на фот. Инфляция подстегивает ожидания по заработной плате на рынке и мы вынуждены повышать свои цены. Нам, к сожалению, даже пришлось отказаться от проектов, с которыми мы работали 5-7 лет, потому что они перестали быть маржинальными.

По поводу того, как пройдет этот год для застройщиков, —  сложно давать прогнозы на за весь рынок, потому что, к сожалению, сейчас рынок развивается не эволюционно, а реагируя на действия правительства, регуляторов и общую экономическую ситуацию в стране. 

Мы этот год начали с осторожным оптимизмом. Мы понимаем, что для сохранения темпов роста и уровня маржинальности понадобится приложить много сверхусилий в производстве, сервисе, внутренних бизнес-процессах, маркетинге и продажах. Клиентам мы не врем и не обещаем золотые горы, открыто говорим о всех рисках, не предлагаем те инструменты, в которые сами не верим. Все это вместе с настроем на то, чтобы делать сверхусилия, дает надежду на то, что все у нас получится.