Какие издержки нужно заложить в бюджет на продвижение в интернете

По статистике наших рекламных кампаний в Яндекс.Директ с января по ноябрь 2023 года:

• стоимость трафика выросла на 51%,

• стоимость уникальных лидов выросла на 12%,

• конверсия из клика в уникальное обращение в среднем выросла на 33%.

Если обратить внимание на соотношение показателей, можно заметить, что растет и стоимость трафика, и стоимость лида. Но стоимость лида растет медленее, чем стоимость трафика. На это влияет конверсия из клика в уникальное обращение. Чем больше конверсия, тем медленнее растет стоимость лида и наоборот. 

Также на рынке digital-рекламы ежегодно повышается конкуренция, поскольку:

• в 2022 году уменьшилось количество рекламных площадок, и с того времени рекламодатели сосредоточили свои бюджеты на меньшем количестве площадок;
• на локальных рынках в регионах появляются новые игроки, и рекламодатели увеличивают бюджеты на продвижение. Соответственно, спрос на лиды растет.

При этом государство меняет условия по выдаче ипотек: растет ставка ЦБ РФ, ужесточаются требования по первоначальному взносу и требования к заемщикам. В результате падает конверсия в целевой лид. 

Получается, что рекламодателям теперь нужно больше уникальных обращений, чтобы совершить продажу квартиры с digital-каналов.

Как в этих условиях спланировать бюджет на digital-продвижение, чтобы рекламная кампания прошла успешно? 

Что нужно учитывать застройщику при медиапланировании performance-инструментов

Проанализируйте CPL в вашем сегменте рынка

Нужно проанализировать ваш сегмент рынка, чтобы понять, что происходит на нем со стоимостью лида и со спросом. Для этого:

• изучите динамику рынка,
• изучите CPA/CPL конкурентов.

Изучить динамику рынка помогут открытые исследования. Их можно найти на некоторых сайтах и в отраслевых отчетах, которые предоставляют менеджеры рекламных систем.

В отраслевых отчетах вы найдете данные по стоимости лида в вашем сегменте рынка. На них можно ориентироваться, при этом важно помнить, что каждый проект индивидуален.

Проанализируйте данные сквозной аналитики

Благодаря сквозной аналитике вы узнаете среднюю стоимость сделки на вашем проекте. Эта цифра понадобится, чтобы спланировать бюджет.

Например, у нас на данном проекте комфорт-класса средняя стоимость сделки с digital составляет 124 000 рублей:

По нашему опыту, для комфорт-класса этот результат ниже средних рыночных показателей.

Такой результат удалось получить за счет того, что данный проект принадлежит известному в своем регионе застройщику с хорошей репутацией. Мы продвигаем его уже несколько лет, поэтому максимально оптимизировали все кампании и нашли эффективные связки рекламных каналов и посадочных страниц для лидогенерации.

Если у вас еще нет системы сквозной аналитики, настройте ее.

Проанализируйте проекты конкурентов, если вы еще не запускали рекламу

Если вы еще не запускали рекламу, вам необходимо изучить кейсы продвижения других девелоперских компаний. Так вы получите бенчмарки, на которые можно ориентироваться на старте медиапланирования на будущий год, если у вас нет своих данных по стоимости лидов или стоимости сделок.

При конкурентном анализе выбирайте проекты, аналогичные вашему — со схожими параметрами, которые оказывают ключевое влияние на покупку квартиры. К ним относятся:

• географическое положение — ваш проект и проект, с которым вы сравниваете, должны находится в равноценных городах. Например, в городах-миллионниках;⠀
• равная удаленность от центра;
• схожая инфраструктура и транспортная доступность;
• одинаковый класс проектов и схожая квартирография — например, некорректно сравнивать два проекта комфорт-класса в одном городе, когда в одном из домов половина квартир — однокомнатные, а во втором однокомнатных — меньше 10%. ЦА у этих проектов будет совершенно разная;
• общий ценовой сегмент;
• аналогичный срок сдачи проектов и стадия строительства — чем ближе дом к завершению строительства, тем выше стоимость квартир.

Получить информацию и собрать список конкурентов можно при помощи специализированных ресурсов.

Digital-бенчмарки 

По итогам 2023 года мы сформировали бенчмарки для медиапланирования на 2024 год. Эта экспертная оценка сложилась из нашей практики и опыта наших коллег и партнеров, которые поделились информацией.

Целевой ДРР

ДРР (доля рекламных расходов) от стоимости сделки зависит от класса проекта. Если в эконом-классе самая низкая ДРР в 1-2%, то в бизнес-классе она может достигать 3,5%:

Доля продаж с digital

В 2023 году появился тренд на смещение маркетинговых бюджетов девелоперов из офлайна в сторону digital. Теперь доля digital-рекламы может достигать половины маркетингового бюджета всего проекта и больше:

Минимальный бюджет на лидогенерирующую рекламу

Средняя стоимость сделки, которую мы получили в 2023 году на проектах комфорт-класса, составила 189 500 руб. в месяц с НДС.

С учетом этой суммы мы создали формулу для расчета минимального бюджета на лидогенерацию на старте продвижения:

Рассмотрим подробно каждую переменную формулы:

х2 — на старте продвижения мы рекомендуем увеличить сумму средней стоимости сделки (189 500 руб.) в 2 раза, так как в первый месяц необходимо оптимизировать рекламные кампании, обучить стратегии и искать самую эффективную аудиторию. На это уйдет время, а значит в первый месяц лиды и сделки будут дорогими. Со 2-3 месяца их стоимость снизится.

+ 15% — закладываем на повышение стоимости лидов. В 2023 году аналитика наших проектов показала, что в среднем рост составил 12% за год. При этом есть предпосылки к росту конкуренции, так как повышается первоначальный взнос по ипотеке. Поэтому мы считаем, что в 2024 году стоимость уникальных обращений вырастет минимум на 15%.

+ 15% — бюджет на тестирование гипотез. В любом рекламном канале аудитория не бесконечная, в какой-то момент она сгорит. Чтобы сменить выгоревший канал и связку, должна быть не менее эффективная замена. Для этого нужно проводить тесты, искать новые механики и корректировать стратегию.

Итого на лидогенерацию получается сумма — 500 000 руб. в месяц с НДС. Это минимальный бюджет, который мы рекомендуем вкладывать в digital-продвижение для запуска одного проекта застройщика в Яндекс.Директ.

Минимальный бюджет на медийную рекламу

Дополнительно к кампаниям на лидогенерацию нужно подключать медийную рекламу, чтобы расширять воронку лидогенерации и затягивать в нее новые более широкие аудитории. С нее в будущем мы будем получать лиды.

На медийную рекламу нужно ежемесячно выделять не меньше 20% относительно бюджета для лидогенерации. 

Точный процент бюджета зависит от того, на каком этапе цикла находится объект, когда мы начинаем его продвигать:

• если проект уже на середине цикла продаж, застройщик известный, и ЦА ему доверяет, то 20% относительно бюджета для лидогенерации будет достаточно;⠀⠀
• если проект находится на стадии котлована, и продажи только открылись, значит нужно еще сформировать имидж и доверие к застройщику. Это значит, что на старте в медийную рекламу нужно вкладывать дополнительно 50-70% от бюджета лидгена, так как надо хорошо охватить аудиторию, чтобы было с чем работать в дальнейшем. Когда мы увидим эффект от этих рекламных кампаний, постепенно бюджет на медийную рекламу можно будет снижать.

Итого, на лидогенерацию + медийное продвижение необходимо вкладывать не менее 600 000 руб. в месяц с НДС для эффективной рекламной кампании.

Чек-лист: как прийти к эффективному планированию на следующий год⠀

• Исследовать digital-рынок и конкурентов — чтобы понять, что происходит со спросом, стоимостью трафика, конверсией в сделку и т.д.;
• Определить приемлемый ДРР — чтобы оценить коммерческую эффективность рекламных кампаний;
• Определить долю продаж для digital — вилка от 40% до 60%, есть тренд на смещение бюджетов в сторону digital;
• Сформировать бюджет, учитывая динамику ваших рекламных кампаний по стоимости трафика и по стоимости лидов;
• Настроить сквозную аналитику от клика до продаж — чтобы проанализировать эффективность кампаний вашего проекта;
• Регулярно тестировать гипотезы — если у вас не будет эффективной связки, чтобы скорректировать стратегию продвижения, вы столкнетесь с падением эффективности кампаний и ростом стоимости лидов.⠀

Больше полезной аналитики для маркетологов застройщиков вы найдете в Telegram-канале.