Как мы привели дополнительные лиды застройщикам с помощью Telegram Ads

Об инструменте

Telegram Ads — это официальная рекламная площадка Telegram, с помощью которой можно размещать рекламу в пабликах мессенджера. 

У Telegram Ads есть ряд ограничений и преимуществ. 

Ограничения

• Рекламные объявления должны быть не длиннее 160-ти символов. После текста можно разместить кнопку призыва к действию: перейти на сайт, канал, бот и т.д.
• Минимальная сумма пополнения рекламного кабинета составляет 1500 евро + комиссия + НДС. В пересчете на рубли это около 250 тысяч. 
• Чтобы разместить рекламный текст через Telegram Ads, нужно пройти модерацию. В правилах сказано, что в объявлениях не допускается прямой призыв к действию, повелительное наклонение и многое другое. 

Преимущества 

Мессенджер и рекламная площадка имеют ряд плюсов: 

• Telegram Ads — это относительно новый инструмент (появился летом 2022 года). Многие о нем слышали, но мало, кто его тестировал. Поэтому Telegram еще не «замусорен» рекламой.
• В Telegram Ads есть хорошо управляемые опции таргетинга по тематическим каналам.
• В Telegram Ads не нужно тратить время на ручной поиск каналов для размещения и договариваться с администраторами, как это происходит при работе с посевами. Нужно просто настроить таргетинги по трем параметрам: интересы, каналы и геолокация. 
• Telegram очень популярен в РФ: у него большие охваты и лояльная аудитория, которая открывает его по несколько раз в день.

В этой статье мы поделимся нашим опытом и результатами использования Telegram Ads в лидогенерации для застройщиков и расскажем, кому и в каких случаях выгодно использовать этот инструмент. 

Тестирование 

Мы тестировали Telegram Ads на двух проектах.

1. Коттеджный поселок комфорт-класса «Соловьи» под Новосибирском. Тестирование длилось два месяца — в феврале-марте 2024 года. 
2. ЖК комфорт-класса в Астрахани «Разум на Боевой». Тестирование длилось три месяца — с марта по май 2024 года. 

Тестирование Telegram Ads на «Соловьях» 

Мы начали тестировать Telegram Ads на проекте после того, как у клиента появилась возможность подключить еще один рекламный канал — в феврале 2024 года. 

О проекте

Поселок комфорт-класса «Соловьи» находится под Новосибирском в селе Марусино.

Посадка

Мы проанализировали стратегии конкурентов и выяснили, что большинство застройщиков в качестве посадки использует: 

• сайты,
• лендинги,
• каналы в Telegram,
• боты в Telegram.

Аудитория в соцсетях холодная, а на холодную аудиторию, по нашему опыту, лучше всего работают квизы. Поэтому мы решили использовать Telegram Ads в связке с квизом.

Тексты рекламных объявлений

При написании рекламных объявлений мы использовали две структуры: 

• Оффер + Дедлайн + Призыв к действию,
• Оффер + УТП + Призыв к действию.

Мы сформулировали оффер по правилам Telegram Ads. Из-за запрета использовать прямой призыв к действию мы писали не «Звоните нам, и мы подберем вам дом», а — «Поможем с подбором домов». Вместо «Переходите на наш сайт» писали «Подбор домов по ссылке» и т.д.

1 этап. Тестирование креативов и таргетов

Мы согласовали с Telegram и запустили 5 вариантов текстов с разными настройками таргетинга. 

Всего в Telegram есть возможность настроить три параметра: 

• каналы — мы выбирали каналы с показателем вовлеченности от 40%;
• геолокация — мы выбирали аудиторию, которая живет в Новосибирске и Новосибирской области. Поселок «Соловьи» находится под Новосибирском; 
• интересы — мы выбирали аудиторию с интересами: «недвижимость», «дети и воспитание детей», «путешествия и туризм», «экономика и финансы», «вложения» и другие.

Мы писали объявление и настраивали ему таргетинг, например, по каналам. Либо писали объявление и настраивали два таргетинга: интересы и геолокацию. 

2 этап. Оптимизация

На этом этапе мы анализировали результаты с разных настроек таргетинга и выявляли самые результативные из них — те, которые принесли больше всего лидов. И самые нерезультативные — те, которые принесли меньше всего лидов. Их мы отключили. 

Самые результативные таргетинги

• По географии и интересам: жители Новосибирска, которые подписаны на разделы «Недвижимость», «Бизнес и предпринимательство» или «Инвестиции».
• По каналам Новосибирска с вовлеченностью выше 40%. 
• По государственным каналам Новосибирска: горводоканал, соцфонд, минздрав, центр занятости и т.п.
• По интересам и географии: пользователи из Новосибирска или Новосибирской области, которые подписаны на раздел «Недвижимость». 

Самые нерезультативные таргетинги

• по каналам-афишам Новосибирска: «Семейная афиша Новосибирск», «Новосибирские новости» и другие. 

Результаты

За 2 месяца тестирования Telegram Ads мы: 

• увеличили количество уникальных лидов на проекте на 40% и выполнили обновленный план по лидам — уже с учетом Telegram Ads;

• получили конверсию из клика в уникальный лид, которая была сопоставима с конверсией из других каналов на проекте — Поиска и РСЯ. В феврале конверсия  в Поиске составила 0,38%, в РСЯ — 2,77%, в Telegram Ads — 2,09%. В марте конверсия в Поиске составила 3,68%, в РСЯ — 1,89%, в Telegram Ads — 2,05%;

• получили конверсию из уникального лида в целевой 50%, в то время как на Поиске и РСЯ она была 60%. То есть качество лида с Telegram Ads находится примерно на одном уровне с остальными каналами на проекте; 
• стоимость лида с Telegram Ads оказалась сопоставима со средней стоимостью лида на проекте с других каналов.

Так как Telegram Ads показал свою эффективность, мы решили масштабировать наш опыт и подключили его на проекте жилого комплекса в городе с населением 465 000 человек — Астрахани. 

Тестирование Telegram Ads на ЖК «Разум на Боевой» 

ЖК «Разум на Боевой» — это ЖК комфорт-класса в Астрахани, строительство которого закончится в 2026 году. 

На этом проекте мы решили протестировать Telegram Ads, потому что охватили весь объем аудитории в действующих каналах: на Поиске, в РСЯ, и в VK Рекламе. Нам нужны были дополнительные лиды. Тестирование длилось три месяца: с марта по май 2024 года. 

Тестирование

Этап 1. Запуск и тестирование объявлений

Также, как и на прошлом проекте, мы написали тексты и согласовали их с Telegram Ads. Тексты разрабатывали на основе базовых офферов:

• «минимальная цена квартир от … рублей»;
• «ежемесячный платеж … рублей».

Аудиторию с объявлений вели на квиз из четырех вопросов.

Таргетинги

Каналы выбирали с аудиторией, которая точно живет в Астрахани. Это были новостные, информационные паблики города и еще несколько с узкими интересами, например, местный футбольный клуб. 

Вариации таргетирования были на следующие каналы в Астрахани:

• по интересам: недвижимость, бизнес, автомобили, криптовалюта, культура и события, финансы, хобби, дом и архитектура, маркетинг, инвестиции, работа;
• по городским каналам с широкой аудиторией;
• по подборке строго новостных каналов; 
• по подборке каналов, чей ER (уровень вовлеченности — индекс, который Telegram определяет для каждого канала) составлял 10-20%;
• по подборке действующих каналов, ER которых был более 20%.
• по пользователям в гео.

Этап 2. Оптимизация

На этом этапе мы отключили аудитории, которые отработали плохо, и перераспределили бюджет на те, что отработали хорошо. 

Из таргетингов лучше показали себя:

• подборка новостных пабликов о жизни города.
• подборка каналов с ER 10-20%. 

Худшие результаты — по подборке широких каналов.

Что касается объявлений, то мы заметили, что чем ближе оффер к началу текста объявления, тем лучше реакция на него. 

Мы регулярно обновляли тексты, так как аудитория в Астрахани оказалась небольшой и быстро выгорала. Было важно отследить момент выгорания и вовремя запустить новый вариант текста. В среднем один текст работал 3-7 дней. 

Количество и стоимость лидов с Telegram Ads

В первый месяц тестирования наша рекламная кампания показала отличные результаты. Мы получили в два раза больше уникальных обращений, чем планировали. Целевых лидов мы получили на 180% больше, чем ожидали. Telegram Ads принес более трети от общего количества целевых лидов на проекте на этот месяц. 

По итогу первого месяца мы признали канал рабочим и продолжили тестирование. 

Во второй месяц мы получили на треть больше уникальных лидов, чем планировали, однако их стоимость выросла. Целевые лиды с Telegram Ads составили пятую часть от общего числа лидов за этот период. 

В третий месяц аудитория выгорела, и мы решили завершить тестирование. Мы получили на 25% меньше целевых лидов, чем планировали. Это произошло из-за того что к этому моменту мы уже охватили всю заинтересованную аудиторию. Астрахань — небольшой городок с населением 465 000 человек, поэтому аудитория там быстро выгорает.

Результаты

За три месяца тестирования Telegram Ads принес нам до 33% от общего количества целевых лидов на проекте, что способствовало выполнению плана. Также мы получили дополнительные охваты.