Что поможет девелоперу увеличить конверсию в целевое обращение и в сделку

По словам Дмитрия Павлова, директора по маркетингу BM Group, до этого специалисты компании уже проанализировали несколько инструментов для сквозной аналитики. Но везде были проблемы с поддержкой со стороны разработчиков. У маркетологов компании не было ресурсов на самостоятельное внедрение сквозной аналитики и тонкую настройку. Smartis смог предоставить полную поддержку, поэтому BM Group сделала выбор в его пользу.

Внедрение было разбито на несколько этапов:

Повышение матчинга сделок

Около 30% целевых лидов приходило с неизвестных источников. После внедрения сквозной аналитики Smartis удалось увеличить матчинг до 80-90%, несмотря на то, что большая часть лидов приходила из офлайн-источников, что затрудняло их отслеживание.

Под руководством Project Manager Smartis Елены Рябчун удалось оцифровать все касания и формы обратной связи, используя информацию из CRM. Так удалось ознакомиться с данным по лидам в ретроспективе. Также был внедрен новый регламент по UTM-разметке, который позволял получать подробную и достоверную информацию. За счет этих действий матчинг повысился до 80-90%, а источники лидов больше не терялись.

Внедрение контроля качества лидов

Чтобы оперативно увидеть и устранить причину низкого качества лидов, нужно ежедневно проверять эффективность рекламных кампаний. Для этого был введен регламент контроля качества. Через Smartis маркетологи BM Group получают информацию об источнике некачественных лидов и определяют причину отказа, затем они отправляют данные в рекламные агентства и дают указания по корректировке рекламной кампании — например, сменить оффер, настроить географию, попробовать другие гипотезы и т.д. 

Чтобы работа велась эффективнее, для подрядчиков также открыт ограниченный доступ к Smartis. В свою очередь, специалисты BM Group следят за показателями каждого подрядчика — эффективности каналов, ROI и ROMI.

Корректировка модели сотрудничества с агентствами

Благодаря Smartis можно следить за тем, как различные агентства работают с рекламными каналами и сравнивать их результаты. В зависимости от этого, маркетологи BM Group могут выявлять неэффективных подрядчиков и прекращать с ними сотрудничество, чтобы оптимизировать бюджет. А оставшихся подрядчиков можно «переключать» на те рекламные каналы, в которых они имеют больше компетенции.  

Подрядчики оцениваются на основе KPI — цены за лид, стоимости клика и числа целевых качественных лидов. Чтобы считаться эффективным, подрядчик должен привлечь не менее 80% квалифицированных лидов.

Вот по каким параметрам оценивается качество лида:

• указано ФИО клиента;
• записан рабочий контакт;
• подтверждено намерение купить квартиру в регионах присутствия BM Group в ближайшие 3 месяца.

Зная, что заказчик может в любой момент отследить качество их работы, подрядчики теперь тоже заинтересованы в получении хорошего результата. Эти меры также сразу отсекают заведомо недобросовестные агентства — когда они еще на этапе переговоров узнают о прозрачной системе аналитики, то сами отсеиваются. 

Таким образом, прозрачный механизм контроля позволяет BM Group сразу видеть работу того или иного подрядчика и строить наиболее эффективные схемы продвижения, используя ресурсы агентств и собственных специалистов. Например, иногда получается сэкономить, когда становится ясно, что в конкретном проекте лучше справляются внутренние маркетологи.

С помощью контроля на одном из проектов получилось увеличить конверсию в целевое обращение в 3 раза. Удалось заметить, что один из подрядчиков показывает слишком низкую конверсию. За счет его замены показатели заметно выросли.