Как запустить линейку мороженого и попасть в самое сердце аудитории

Немного предыстории

Согласно статистике, в последние годы потребление мороженого на душу населения значительно увеличилось и продолжает расти, и это обусловлено в первую очередь ростом реальных доходов населения.

По данным аналитического департамента «Союзмолоко» в России в 2023 году потребление холодного лакомства составило 524 тыс.тонн, тогда как в 2019 — 417 тыс. тонн. Итого за последние 5 лет рост в категории произошел на +25%. 

Мороженое — тот самый продукт, который берут, чтобы получить удовольствие, дать себе индульгенцию съесть вкусный продукт. О гедонистических удовольствиях мы задумываемся в том случае, если появляется денежная возможность. Мороженое остается одним из самых вкусных и доступных по цене способов получить удовольствие и снять стресс.

Тенденция на увеличение потребления продолжается и в 2024 году, мороженое набирает все большую популярность, например, в сегменте HORECA его все чаще и чаще заказывают в дополнение к десерту (тирамису, чизкейк) или как самостоятельное блюдо. И самый главный тренд — в заказе не только классические ванильный и шоколадный вкусы, но и разные сочетания: фисташка с ягодами, вишня с шоколадом, черника или мороженое с наполнителем в виде кусочков печенья или орехов.

Аналогичные тренды прослеживаются на розничном рынке и в ретейле, каждая компания запускает по 5-15 новинок в своей линейке к летнему сезону. Значительный рост в том числе показывают отгрузки на маркетплейсах, где доставка до покупателя осуществляется в термопакетах, благодаря чему температурный режим сохраняется.

Все мороженое на молочном жире можно разделить на пять видов:

1. Пломбир — классическое мороженое с содержанием молочного жира от 12% до 20%
2. Сливочное мороженое с содержанием молочного жира от 8% до 11,5%
3. Молочное — мороженое с содержанием жира от 0,5% до 7,5%
4. Шербет — легкое мороженое с содержанием жира до 3- 4%
5. Сорбет — без содержания молочного жира

Именно пломбир из года в год занимает более 65% в общем объеме продаж, второе место со значительным отрывом у сливочного мороженого — около 25%, молочное — на третьем месте с 7% (данные Росстат за 2023 год).

На сегодня около половины рынка занимают 5 основных производителей, и каждый год их объем инвестиций в категорию исчисляется миллиардами рублей, что, несомненно, говорит о высочайшем интересе инвесторов к производству и продаже мороженого. 

Что это дает экономике в целом? Открываются новые заводы и локальные производства, растет заинтересованность потребителей к ним, так как на заводах зачастую работают близкие и друзья, которые видят все этапы производства и знают, что оно соответствует самым строгим стандартам — срабатывает «сарафанное» радио.

Что было сделано

1. Изучение клиентского опыта и выполнение принципа «ожидание-реальность» легло в основу обновления дизайна и формирования новых вкусов для линейки BURЕNKA CLUB с производством в г. Переславль- Залесский.

Что ожидает российский потребитель? 

• Натуральный состав и доступная цена на полке на единицу продукции — уже давно стало базовым требованием в сегменте мороженого. 
• Возможность попробовать разнообразные вкусы: тропические вкусы, и добавление сублимированных ягод, и необычные вкусы самой глазури у эскимо. Анализ потребительских предпочтений и трендов покупателей для выбора вкусов новой линейки строился на базе А.С. Nielsen и Bigdata.
• Способность продукта выдержать дефрост (размораживание), чтобы есть неспеша, а все мы знаем, как оно быстро тает. В точке продаж, благодаря технологическому процессу, мороженое обязано оставаться таким же, как только что с линии.
• Использование безопасной упаковки, ведь мороженое любят есть дети. Была выбрана типография, сертифицированная для производства упаковки для детского питания, где вся упаковка проходит проверку на газовом хроматографе. Аппарат проверяет упаковку на предмет отсутствия вредных веществ: при соприкосновении с продуктом, он сохраняет полную безопасность для употребления.
• «Фишки»: в эскимо добавлено предсказание на палочке, после того, как потребитель съел мороженое, на палочке открывается надпись: «Ты случайно не солнышко? Тогда почему я от тебя таю?» для пролонгации удовольствия и эффекта небольшого, но приятного сюрприза.

2. Подбор ингредиентов и производство. 

Подготовка к сезону мороженого происходит сильно заранее: если продажи стартуют в мае, то уже в январе — феврале начинается производство свежего мороженого на сезон и формирование запасов для будущих отгрузок. То есть фактически подбор и тестирование ингредиентов в лаборатории и на производстве стартует еще раньше.

3. Разработка дизайна упаковки. 

Новый концепт дизайна упаковки создавался и тестировался на внутренних фокус-группах сотрудников компании, которые имеют многолетнюю экспертизу по продажам мороженого на территории СЗФО.

4. Организация поставок и реализация на рынке. 

Что ожидают дистрибуторы, которые продают мороженого на территории России и ближнего зарубежья?

• Яркую заметную контрастную упаковку, цепляющую фуд-зону, а также ценовое позиционирование — мороженое, которое могут позволить себе все, а это означает высокую оборачиваемость в точках продаж, и как следствие — выручку и маржинальность.
• Выверенный надув флоупака (упаковка каждой позиции — штучки), чтобы мороженое при логистике сохраняло свою изначальную форму: целостность вафельного стаканчика и сахарного рожка.

5. Сбор отзывов и статистики.

Когда на рынке многие из производителей имеют право заявить, что сделали вкусный продукт, важно проверить и подтвердить это и для своего продукта на «слепом» тесте.

«Слепой тест» — проведение независимого исследования с репрезентативной выборкой более 300+ человек, где не видя упаковку и название мороженого, потребитель заполняет анкету по органолептическим показателям и проставляет оценки 6 образцам мороженого, включая образец BURЕNKA CLUB.

Именно на таких тестах производитель получает независимую открытую, а главное бесценную обратную связь по качеству продукции.

Текущие результаты по построению дистрибуции тоже показывают высокие результаты. Cлучился и trial — первая покупка, и идут повторные заказы не только на территории СЗФО — основной географии продаж Маркет Лайн, но и за его пределами.