Как TikTok меняет состав косметики: разбор эксперта

Еще пару лет назад TikTok считался площадкой для танцев и челленджей. Сегодня это самый влиятельный инструмент для индустрии красоты. По данным NielsenIQ, в 2024 году более 67% Gen Z в США узнали о новых косметических средствах именно через TikTok, а хэштеги вроде #skintok собрали миллиарды просмотров. Но самое интересное происходит за пределами витрин: ролики из соцсетей перестали быть только рекламным каналом и начали менять то, что внутри флаконов.

Алгоритмы TikTok создают молниеносный спрос на конкретные ингредиенты или текстуры. Если вчера вирусным было видео с «snail mucin», то сегодня лаборатории ищут веганскую замену, а бренды запускают упрощенные версии, чтобы удержать волну интереса. Для компаний это не просто маркетинговый вызов, а новый формат работы с R&D: теперь формула может родиться в комментариях, а тестироваться вместе с подписчиками.

Как TikTok превращает тренды в ингредиенты

TikTok стал для бьюти-рынка тем, чем раньше были дорогие исследования потребительских предпочтений. Один удачный ролик способен изменить структуру спроса быстрее, чем целая рекламная кампания. Алгоритм площадки выводит в топ не бренды с большими бюджетами, а контент, который вызывает эмоциональный отклик — будь то сыворотка с муцином улитки или домашний уход с пептидами. В результате производители сталкиваются с новой реальностью: если раньше компоненты становились популярными годами, то теперь тренды в косметике могут диктовать изменения в формулах за считанные недели.

От ролика к лаборатории — три шага, которые меняют индустрию:

1. Взрыв интереса. TikTok работает по модели интересов, а не подписок, поэтому одно видео может поднять редкий ингредиент до уровня must-have за сутки. Так случилось в 2023 году с пептидами Matrixyl: вирусные ролики британских блогеров собрали десятки миллионов просмотров и вызвали резкий рост спроса на соответствующие сыворотки в онлайн-магазинах Великобритании.

2. Массовая популяризация научных терминов. Раньше составы на этикетках читали лишь энтузиасты. Теперь же тысячи аккаунтов разбирают компоненты в формате «до/после» и 30-секундных «разборов формул». Именно TikTok сделал популярными такие термины, как «ниацинамид», «ретинол» и «салициловая кислота». 

3. Прямая трансляция фокус-группы. Комментарии под видео превратились в аналитику для брендов: зрители спрашивают о кремах с легкой текстурой без жирности, интересуются вариантами без спирта и хотят видеть веганские формулы. Эти продуктовые гипотезы считываются быстрее, чем традиционные опросы.

Как бренды ускоряют R&D: контрактники, микропартии, аналитика соцмедиа, пользовательское тестирование

TikTok заставил бьюти-компании пересмотреть процесс разработки: если раньше формулы рождались в лаборатории годами, сегодня тренды требуют реакции за месяцы. Как это реализовать?

• Контрактные производители, например, такие как косметический холдинг Инит, стали ключевыми партнерами: российские и зарубежные бренды используют их для быстрого тестирования ингредиентов и мелкосерийного производства. Так можно запускать новые составы без необходимости закупать дорогостоящее оборудование.
• Микропартии и лимитированные серии служат живой лабораторией: продукт выпускается в небольшом объеме, собирается обратная связь от первых пользователей и блогеров, и лишь после этого корректируются состав и текстура.
• Аналитика соцмедиа — внутренние аналитические команды, мониторящие соцсети, собирают данные о реакциях аудитории и формируют продуктовые гипотезы. Допустим, рост упоминаний «легкой текстуры без липкости» может стать сигналом для изменения эмульгаторов или добавления новых фракций гиалуроновой кислоты.
• Пользовательское тестирование — прямая проверка средств на активной аудитории. Пользователи делятся отзывами, делают видео «до/после» и отмечают ключевые недостатки.

Вирусность против контроля качества: где баланс

TikTok дает брендам скорость, популярность и прямую связь с молодой аудиторией, но цена за это высока. Выигрыш очевиден: моментальная обратная связь позволяет адаптировать состав под реальные желания потребителей, выпускать микропартии и удерживать внимание аудитории. Компании, которые успевают поймать волну тренда, фиксируют рост продаж на десятки процентов всего за несколько месяцев.

Однако риск не меньше. Под давлением трендов иногда появляются упрощенные формулы, не проходящие полноценное тестирование: повышается вероятность аллергических реакций, а научная подача ингредиентов становится псевдонаучной, чтобы угодить алгоритму и создать вирусный контент. Фейки о чудо-эффекте распространяются быстрее, чем реальные результаты исследований, что может ударить по репутации и привести к юридическим последствиям.

Так что TikTok — это инструмент ускорения и вовлечения, но он требует баланса между маркетинговым драйвом и безопасностью средства. Успех бренда зависит от умения быстро реагировать, сохраняя экспертизу и прозрачность состава.