Секреты двухэтапного брифинга в создании ТЗ на видеоролик для бизнеса

Уметь грамотно ставить задачу — необходимый навык не только любого управленца, но и конечно же любого заказчика видео в продакшене.  «Сделайте красиво»‎ тут, да и нигде, не сработает — ведь понятия о красоте у всех разные, а в случае бизнеса, видео все же — инструмент не эстетики, а маркетинга. И  чтобы создать ТЗ для успешного видеоролика, нужно уметь отвечать на важные вопросы по его маркетинговой составляющей. 

Какова цель создания видеоролика?

Какого результата вы ожидаете от снятого видео? Да, около 30% обращающихся к нам в Netclip компании не заморачиваются и просят прислать им предложение на, скажем, разработку видео к юбилею предприятия. Далее мы созваниваемся и проводим опрос для составления брифа касательно маркетинговых задач: желаемых подходов к съемке, tone of voice и самое главное — вместе отвечаем на вопрос:

«Какова цель создания корпоративного ролика?»

И насчет ответов на эти вопросы лучше определиться заранее.

А что если четкого ответа на эти вопросы нет?

Бывает, что компаниям с b2b рынка не приходится так сильно углубляться в маркетинг, как игрокам рынка потребительского. Так, у производителей, скажем, стройматериалов может и не быть маркетинговых задач. Они могут работать с определенными заказчиками и не стремиться расширять производство, вовремя занять нишу и не нуждаться в сильной маркетинговой поддержке. Представители таких компаний могут относиться к корпоративному видео как к развлечению для своих сотрудников. Порой от них можно услышать формулировку задач в стиле: 

«Придумайте что-нибудь — а дальше посмотрим»!

Сказано это может быть в максимально лояльном ключе, но результат будет всегда один — разочарование клиента в том, что его мысли не оказались прочитаны. В этом случае проиграют и клиент, и агентство. Потому что видео будет оцениваться по параметру «нравится/не нравится»‎, а не с точки зрения выполнения или невыполнения конкретной маркетинговой задачи. 

Принципиально важно, чтобы видео оценивалось с помощью измеримых параметров, а не по настроению заказчика. Иначе клиент получит ролик, который даже при условии маловероятного попадания в его ожидания, не будет работать как эффективный бизнес-инструмент.  

Успешный видеоролик может и не иметь цели понравиться, но обязан строго выполнять маркетинговые цели продвижения продукта или компании. 

Таким образом, ТЗ на создание видеоролика должно обязательно включать его маркетинговые цели.

В случае корпоративного ролика ими могут быть:

• утверждение позитивного имиджа компании;
• демонстрация высокого уровня компании;
• поддержание репутации; 
• подкрепление лояльности сотрудников;
• подчеркивание важности роли сотрудников;
• демонстрация осознанного подхода к бизнесу.

В брифе для рекламного видеоролика целью может быть:

• создание позитивного имиджа продукта;
• знакомство с новым продуктом;
• повышение узнаваемости;
• сообщение об акции на товар;
• вывод нового товара;
• пересмотр отношения клиента к уже имеющейся продукции.

Создание брифа для корпоративного ролика

Определились с целью? — Отлично! Теперь настала пора утвердить технические моменты, которые мы также уточняем в брифе ролика:

• общая информация о компании и продукте;
• есть ли концепция ролика и необходима ли его разработка? Или это потоковый видеоконтент, не нуждающийся в создании четкого концепта?
• какова целевая аудитория?
• для какого канала/медиа создаем продукт?
• длительность ролика;
• бюджет;
• референсы; визуальные и концептуальные ориентиры, что нравится, а что точно нет;
• предпочтения в графике;
• нужны ли на съемке актеры? Референсы на них;
• локации для съемок. Будут ли задействованы рабочие места сотрудников или необходим поиск специальных локаций?
• нужен ли диктор, и есть ли к нему особые требования?
• сроки производства видео;
• возможные форматы ролика, например дополнительные вертикальные адаптации для соцсетей;
• особая информация, которую важно сообщить в ролике.

Добрифинг

Когда бриф для рекламного или корпоративного видеоролика заполнен, мы формулируем более глубокие и персонализированные вопросы для добрифинга компаний. Это необходимо, чтобы точно определить особенности продукта и маркетинговые задачи, стоящие перед нами. 

Ниже мы приводим несколько таких вопросов, которые мы задали OZON после процедуры стандартного брифинга по его фарм. продукции: 

1. Имеются ли у вас «флагманские»‎, передовые препараты, уникальные в  своих свойствах?
2. Сформулируйте тезисно самое важное о вашей фарм. компании. Например, ОЗОН — это глубокие исследования в области..
3. Можете ли назвать конкретные примеры вашей продукции, недооцененные на рынке, несмотря на их доказанную эффективность или другие достоинства? 
4. Опишите ваших сотрудников: какие люди идут к вам работать, как вы подготавливаете кадры? Какие истории из их жизней мы можем рассказать? (Необходимы реальные истории, вдохновляющие и трогательные: об их семьях, событиях, вызвавших желание пойти в фармацевтику и т.п.). 

Итого

Да, ответственность за создание ролика от брифа до финала ложится целиком на плечи профессиональных агентств. Но задача заказчика не утаить детали, сформулировать четкие ответы на вопросы при заполнении брифа и добрифинга. В то время как основная цель агентства на этих этапах — помочь компаниям в формулировании маркетинговых целей и детализации задач. Запомните: когда мы задаем правильные вопросы, а вы честно и продуманно на них отвечаете — в результате получается эффективный видеоролик, который не только нравится зрителям, но и работает на успех компании.