Как найти и построить точки касания с клиентом

Каждый день мы помогаем бизнесу улучшать работу с помощью цифровых технологий. Для успешного взаимодействия с клиентами важно понимать, как они себя ведут и что им нужно. Для этого используются так называемые «точки касания» — моменты, когда клиент взаимодействует с вашим бизнесом. Это может быть первый визит на сайт, звонок в поддержку, покупка товара или даже отзыв после использования продукта. В этой статье я объясню, что такое точки касания, как их найти, создать и настроить так, чтобы они работали автоматически.

Что такое точки касания с клиентом

Точки касания — это взаимодействия клиента с вашим бизнесом. Они формируют общее впечатление о компании и влияют на решение клиента обратиться именно к вам.

Точки контакта можно классифицировать по различным критериям:

• Физические точки контакта (магазины и торговые точки, офис компании, мероприятия и выставки, рекламные щиты и билборды, продуктовая упаковка и др.).
• Цифровые точки контакта (сайт компании, социальные сети, электронная почта и рассылки, мобильные приложения, онлайн чаты, чат-боты и пр.).
• Коммуникационные точки (телефонные звонки, обратная связь, комментарии и сообщения в социальных сетях, личные встречи и консультации).
• Маркетинговые точки контакта (телевизионная и радио реклама, баннерная реклама в интернете, контекстная реклама (Google Ads, Яндекс.Директ), е-mail маркетинг, PR-акции и публикации в СМИ).
• Послепродажные точки контакта (гарантийное обслуживание, программа лояльности, постпродажные опросы и анкеты, техническая поддержка и сопровождение).

Путь клиента от знакомства до покупки

Раньше действовало правило 7 касаний. Именно столько нужно совершить касаний с клиентом, чтобы он принял решение о покупке. Сегодня это количество касаний стало существенно больше. А если мы говорим про b2b-продажи, то количество касаний может доходить до десятков. При этом некоторые могут быть более существенные, например, выступление или статья. Другие — менее существенными. Потребители/клиенты совершают более длинный путь от знакомства с брендом до окончательного решения о покупке.

Путь клиента состоит из нескольких этапов:

• Понимание, что нужен определенный товар или услуга.
• Поиск вариантов удовлетворения своей потребности.
• Сравнение предложений различных компаний.
• Выбор одного из вариантов.
• Совершение сделки.
• Поддержка и взаимодействие после покупки.

Понимание каждого этапа помогает бизнесу адаптироваться под нужды клиента и предлагать наиболее подходящие решения. При этом на каждом этапе может происходит несколько касаний. 

Как найти точки касания с клиентом

В каждом канале коммуникации и на всех этапах воронки продаж присутствует множество точек касания. Для визуализации этих точек и понимания момента их возникновения применяется Customer Journey Map (карта пути клиента).
 

CJM — это способ систематизации всех каналов коммуникации с клиентами. Когда вы точно понимаете где и какой канал используется, чего ожидать, и какой вес имеет каждый, вы сможете лучше ими управлять. А значит, получать от них максимум эффекта. 

Что такое CJM и для чего ее используют

CJM показывает, путь клиента: от осознания потребности до покупки и последующего обслуживания. Этот инструмент помогает найти важные моменты взаимодействия, понять чувства клиента на каждом этапе и улучшить процессы, чтобы повысить удовлетворенность.

Основные задачи, решаемые с помощью CJM:

• Улучшение качества сервиса.
• Упрощение пути клиента для совершения покупки.
• Повышение возвращаемости клиентов.
• Оптимизация процессов.
• Снижение риска неудачи при внедрении нового продукта.

Создание карты пути клиента

Разработка CJM предполагает анализ всех моментов взаимодействия клиента с компанией на каждом этапе их общения. Это позволяет выявить впечатления клиентов, их эмоциональную реакцию, потребности и ожидания на разных стадиях использования продукта.

Customer Journey Map помогает идентифицировать сильные и слабые стороны при обслуживании и улучшить процесс для повышения удовлетворенности клиентов и увеличения лояльности.

Прежде чем составлять карту, важно ответить себе на несколько вопросов: зачем нужна карта? Что необходимо улучшить с ее помощью? Какие результаты ожидаются?

Процесс создания можно разделить на 5 основных шагов:

Изучение аудитории. На первом этапе необходимо собрать и сегментировать информацию о ЦА. Понимать их проблемы, сомнения и возражения, что заставляет покупать у вас и почему они уходят к конкурентам. В идеале изучение строить на базе количественных данных, например, данных из CRM. Если CRM корректно интегрирована, то вы можете понять, какой клиент для вас более приоритетный, и как он себя ведет. Например, для первичной сегментации можно использовать классический уже RFM-анализ, который делит всю клиентскую базу по принципу частоты покупки, давности покупку (как давно покупали), сколько потратили у вас. Таким образом вы можете разделить вашу аудиторию на приоритетную и менее приоритетную, чтобы понять, на кого действительно стоить тратить время. Например, на тех, кто покупал давно, один раз и на маленький чек, нет смысла тратить бюджеты и пытаться их вернуть. Такой анализ можно использовать в форме кастомного отчета прямо в самой CRM. 

Поиск каналов взаимодействия. Собрав данные о ЦА, выявите все точки взаимодействия с вашей компанией: как клиенты узнают о вас, когда сталкиваются с продуктом и как получают подробные сведения. Как выявить эти точки? Вы можете построить гипотезы, провести опросы, чтобы понять, как происходит принятие решения клиентами. А можете провести CustDev — формат глубинного интервью.

Или воспользоваться данными сквозной аналитики, где точно можно выявить этапы воронки и точки взаимодействия на каждом из них. Для этого можно использовать данные из той же CRM, где наглядно можно увидеть статистику по каждому этапу воронки и сразу определить болевые точки. 

Оцените проблемные точки и преграды на пути клиента. Путь покупателя должен быть беспрепятственным. Любая преграда приводит к потере интереса и доверия клиента. Это может быть плохая работа сайта, неудобный интерфейс, навязчивая e-mail рассылка и пр. Определите эти точки и сведите их к минимуму. Очень частые проблемы в b2b — отсутствие оперативной обратной связи после того, как клиент оставил заявку и нерабочие телефоны, когда клиент пытается дозвониться, но линия занята или никто не отвечает. Если клиенты активны в соцсетях и мессенджерах, подключайте контактные центры (например, Битрикс24 для интеграции с ними). Это позволит оперативно обрабатывать запросы и сохранять всю историю общения в CRM-системе через открытую линию. 

Составьте полноценный маршрут от точки А в точку Б по каждому значимому сегменту клиентов. Какие-то сегменты можно объединить. Важно каждую точку касания оценить по весу. То есть сколько «баллов дает» каждая точка касания на пути принятия решения. Оценивать можно от 1 до 5. Это поможет в дальнейшем составить приоритетность каналов коммуникации и распределить бюджет. Например, в b2b одним из самых важных этапов во всех продажах является первая встреча с клиентом. Здесь можно потратить силы и деньги на то, чтобы организовать эту встречу. Особенно, если речь идет о потенциальном клиенте, который будет покупать много и часто. 

Используйте больше данных. Вы составили маршрут, теперь убедитесь, что он работает корректно, автоматизируйте все возможные процессы, такие как сбор обратной связи через прямую линию в CRM, куда приходят все звонки, запросы и вопросы из всех источников (почта, звонок, соцсети, рассылка и т.д), автоматизируйте также все сервисные письма через CRM, которые приходят, если клиент совершает какое-то действие (покупка, вопрос, запрос, оплата), сбор аналитики через системы сквозной аналитики, которая показывает сколько реально точек контакта пришлось совершить для принятия решения клиентом и сколько это стоило компании. Все это дополнит ваши данные по каждому сегменту клиентов. И сделает вашу карту с точками контактов более эффективной. 

Инструменты для построения CJM

В составлении карты помогут:

• Таблицы (Google или Excel). Легко редактировать и делиться с сотрудниками. Нет необходимости в платных подписках и не нужны специальные навыки.
• Графические программы и редакторы. С помощью таких инструментов можно создавать красивые и наглядные карты, но они требуют навыков работы с ними. 
• CRM-системы. С их помощью можно легко отследить путь клиента, сохранять историю заказов, звонков и сообщений. Также CRM-системы позволяют контролировать работу менеджеров и оценивать обслуживание через обратную связь от клиентов.

Создание и управление точками касания с клиентами — ключевой элемент успешной маркетинговой стратегии. Использование CJM позволяет глубже понять поведение клиентов и оптимизировать их путь к покупке. Автоматизация процессов с помощью современных инструментов делает эту задачу более эффективной и доступной.

Основная ценность автоматизации — это возможность делать больше с меньшими затратами.

Не забывайте регулярно обновлять и пересматривать ваши CJM, чтобы учитывать изменения в предпочтениях и поведении ваших клиентов. Это позволит вам всегда оставаться на шаг впереди.