Что вы пропустили в 2023 году и что нас ждет в 2024: ТОП-7 событий

Разберем ТОП-7 трендов в области поисковой оптимизации, затронем поисковые системы «Яндекс» и «Google». И немного пофантазируем, что будет в 2024 году.

Дисклеймер: развитие поисковых систем существенно сказывается на всей экосистеме российского интернета, а поисковая оптимизация — канал №1 по объемам привлекаемого трафика для коммерческих проектов.

Зачем инвестировать в SEO?

На наш взгляд, это делать стоит по нескольким причинам. Во-первых, высокий объем уже готового спроса от посетителей, которые готовы сделать целевое действие. В этом низкая стоимость совершения целевого действия (метрика CPA по сравнению с контекстной и таргетированной рекламами). Плюс диверсификация и повышение стабильности маркетинговой активности. Все это тоже говорит о том, что поисковую оптимизацию нужно развивать.

SEO уже давно умерло, да? E-com

Рассмотрим несколько кейсов, что происходило в 2023 году. Например, сайт с сильным брендом E-com, где 47% трафика приходится на поисковую оптимизацию.

Если сравнивать поисковую оптимизацию и контекстную рекламу сайта petrovich.ru, то видим, что показатель — 1 к 7. Если убрать прямые заходы, директ-заходы, то становится понятно, что разница колоссальна. И это логично, так как в таком объеме закупать контекстную рекламу даже крупным проектам невыгодно.

Пример сайта услуг

Для сайтов, предлагающих услуги, ситуация такая же. На примере pixelplus.ru видно, что это выражено в большей степени. Если убрать ядро в виде прямых запросов нашей аудитории, то увидим, что ничего близкого к органическому трафику нет.

Кейс для local business

Третий пример — сеть салонов красоты. Кажется, что она занимается локальным продвижением и может привлекать трафик в каких-то районах. Однако здесь на поисковую оптимизацию приходится 74,77%. Поэтому сейчас самое время заняться поисковой оптимизацией, чтобы получить хорошие результаты.

Яндекс — ИИ, ПФ и товары

В Яндексе позиции постоянно меняются.

Google — богат на апдейты

Если сравнивать Яндекс с Google, где есть 3 core апдейт, 1 spam, 1 helpful и 3 reviews, то последовательность изменений в американской корпорации выглядит рационально. Складывается ощущение, что Google двигается, придерживаясь какой-то долгосрочной перспективы. Компания снижает давление спама, повышает качество результата, которое есть в выдаче.

Яндекса борется с накрутками поведенческих факторов и в выдаче присутствует перманентный шторм. Пока сложно сказать, что должно быть на первом месте.

Выдача перестала стареть

В 2023 выдача «старела» медленнее чем обычно. ТОП-10 выдачи постарел всего лишь на 55 дней. Это эпохальное событие, открывающее двери для новых проектов. Здесь мы говорим о том, что поисковые системы на текущий момент научились определять, релевантен ли ваш сайт и нравится ли он пользователям или нет. Они оценивают не только по возрастным характеристикам, но и по каким-то другим показателям.

Вторая особенность — результаты выдачи стали сбрасывать килобайты. Хотя недавно тенденция была обратной. Раньше считалось, что чем более объемные документы, тем качественнее в них контент и лучше все ранжируется. В уходящем году все изменилось. Произошел минус 5,8% к размеру страницы к ТОП-10 выдачи. То есть на текущий момент поисковые системы перестали искусственным способом повышать страницы, которые содержат все.

Товары в поиске VS маркетплейсы

Яндекс выделил ТОП-3 интента посетителя, покупающего какой-то товар. В первую очередь речь идет именно о товаре, не услугах, потому что у него есть заданные характеристики. ТОП от Яндекса: у товара есть лучшая цена, надежный магазин, быстрая доставка. Если вы обладаете одной из трех этих характеристик, строите вокруг них свое УТП, то есть шансы лучше показываться в блоке товаров в поиске Яндекса. Яндекс таким образом предлагает альтернативу маркетплейсам.

Если мы говорим о других трендах и затрагиваем товарный поиск, то компетентный SEO-специалист начнет активно использовать продвижение товаров в маркетплейсах. 

Ключевые факторы ранжирования

Наиболее важный — передавать данные. Если вы их не передаете по каким-то причинам в виде YML-фида в Яндекс и у вас есть интернет-магазин, то что-то вы делаете не так. Возможно, вы тестировали эту гипотезу, но она не сработала. Нужно тогда подумать, где были допущены ошибки. Здесь источник «бесплатного» трафик, который может прийти в ваш магазин. Нужно использовать эту возможность.

YML-фид должен быть актуальным. Это влияет на ранжирование, наличие цен, востребованность, соответствие информации на сайте. В том числе важны рейтинг интернет-магазина, количество оценок, наличие значка «Лучшая цена», «Надежный магазин» или «Быстрее доставка», совпадение с регионом пользователя.

МПК и уникальный контент

На шестом месте — фильтр за малополезный контент и борьба Яндекса за уникальный контент.

Если вспомнить хронологию, то в августе 2023 года Яндекс начал активно присылать уведомления всем сайтам, которые сделаны для заработка и не имеют какой-то дополнительной ценности для пользователя. Этот атрибут, что сайт не представляет ценности для пользователя, был прислан в том числе и владельцам проектов, которые ничего не подозревали и были уверены, что у них хорошие проекты. На деле оказалось, что это не так. На сайтах отсутствует ценный контент, есть чрезмерное количество рекламы, поисковый спам и переоптимизация. 

29 августа Яндекс анонсировал, что прокачал алгоритмы, связанные с определением неоригинального контента. Компания определила исключения, которые допустимы. Речь идет про неуникальный контент, отсутствие описаний товаров от производителей, каких-то инструкций по применению. В исключениях — текст из других источников — когда публикуется материал на сайте и в социальных сетях, блогах, пресс-релизах.

МПК... А что делать то?

Как понять, что ваш сайт не нарушает и не попадет под санкции Яндекса? В первую очередь, нужно убедиться, что вы приносите некоторую ценность, доставляете пользу целевой аудитории, используете оригинальный и уникальный контент. При этом это не всегда одно и то же. Контент может быть не уникальным, но будет присутствовать оригинальность подачи информации. Это может стать дополнительным фактором, который повысит ценность взаимодействия именно с вашим ресурсом.

Уменьшение рекламной нагрузки. Речь идет про ситуации, когда сайты сделаны только для монетизации, на них размещено слишком много рекламы. Проблему можно решить, убрав блоки рекламы или партнерские ссылки, перенаправляемые на сайты для заработка. Это поможет снять фильтр Яндекса.

Избыточная оптимизация — речь о том, что мы делаем страницы только под алгоритмы, а не для пользователей. Это маленькое количество долгих кликов или длинные глубокие клики. Пользователи постоянно будут возвращаться на выдачу, им это не очень нравится. Такие сайты не закрывают их потребности.

Здесь тренд в том, что это все будет только усугубляться в связи с распространением текстов, написанных нейронной сетью, и тем, что контент редко проходит проверку со стороны экспертов. На наш взгляд, мы будем приходить к тому, что в 2024 году будут какие-то определенные действия со стороны алгоритмов. Например, антиспам, направленный на такое бездумное использование технологий. Будет еще тренд на ценность экспертизы.

Яндекс перестал использовать турбо-страницы для интернет-магазинов. Эта мотивация была объяснена так — зачем создавать какие-то сущности, которые не позволяют пользователю быстрее решать его задачи? Получается, что с помощью технологии «Турбо» нет возможности удовлетворить полноценно потребности пользователей, когда мы говорим о страницах интернет-магазинов. В качестве альтернативы предлагается YML-фид.

18 сентября 2023 года было анонсировано закрытие Яндекс XML (с 1 ноября этого же года). Это существенно сказалось на экосистеме SEO-сервисов, так как были отозваны все лимиты. Яндекс предлагает всем идти к ним. 

На рядовых пользователях это не сильно сказалось. Однако многие сервисы, которые не обновлялись и были условно бесплатные (один раз устанавливали какой-то десктопный софт и через него проверяли результаты выдачи), стали платными, потому что XML от Яндекса закрылся. Сейчас многие софты из-за этого испытывают проблемы.

30 сентября Google остановил поддержку оптимизации. Это позволяло проводить A/B-тестирование различных версий, определять, какая из них больше нравится пользователям.

Мы живем в эпоху постоянных перемен и понимаем, что тренд на 2024 год в том, чтобы тестировать все время новое. Также будут важны скорость адаптации, реакция команды на изменения. Это станет уникальным преимуществом. Если это не прокачивать, то такая работа станет одной из причин, почему будете проигрывать.

E-E-A-T: рейтинг 2023 года

Среди важных трех трендовых изменений в поисковой оптимизации 2023 года, которые будут на нас влиять в том числе в 2024 году, свое место занимает E-E-A-T. Оно отражает опыт конкретной организации, людей, взаимодействие с конкретной отраслью.

В 2023 году был обновлен рейтинг фактов E-E-A-T. Здесь сейчас отмечены ссылки на ваш сайт с достоверных трастовых ресурсов. Мы видим, что важно наличие страницы «О компании/ О нас», контактов, конкретных персоналий, делящихся своей экспертизой. Нужны страницы «Возврат товара», «Варианты оплаты», «Гарантии».

Этим мы должны показать алгоритму и пользователю, что нам можно доверять. 

Идет тренд на повышение значимости факторов, связанных с авторитетностью, надежностью, достоверностью, опытом конкретных людей. Он этим подталкивает и разгоняет спрос — мы должны над этим работать еще больше, потому что процент сгенерированного контента растет. Контента от нейронной сети, у которой нет персонального и личного опыта, мнения относительно того, как решать эту проблему в вашей тематике.

Поскольку контент от нейросетей растет, будем считать, что у всех хорошая оптимизация. Он написан с учетом правил LSI (латентное семантическое индексирование), имеет тематические слова. Нейросети как раз так построены, что автоматически соответствуют этим критериям.

Борьба с накруткой ПФ в Яндексе

Борьба с накруткой поведенческих факторов в Яндексе — большая тема, где хотим отметить команду антиспама компании. Гарантируем, что накрутка стала сложнее, дороже и менее эффективной.

Накрутка существенно ухудшает качество ранжирования в Яндексе. Мы до этого разбирали разницу в выдачах Яндекс и Google. Видели, что у первых нет стабильности. Это во многом связано с тем, что Яндекс не может сделать качественную выдачу с точки зрения очистки от накрутки поведенческих факторов. 

Яндексу удается зачистить целые «фермы». Причем так, чтобы они не отрастали. Но на данный момент самые упорные частично возвращают позиции.

ПФ в тематике «SEO»

Обратим внимание, что происходит с поведенческими факторами в тематике поисковой оптимизации. Например, в сентябре значимые успехи у Яндекса. Здесь сайт компании «Пиксель Плюс»‎ и еще три накрутчика, которые либо упали до нуля, либо существенно просели в результатах выдачи. Как видим, один не сдается и почти отрос до прежних показателей.

И все же, проблема будет решена

Мы уверены, что проблему Яндекс решит. Если мы посмотрим на круговую диаграмму распределения видимости по разным поисковым системам, регионам, то увидим, что существующий перекос видимости — колоссальный. Мы видим неестественно быстрый рост по фразам, E-E-A-T.

Таких тематик, где полностью падает видимость накрутчиков, много. Голова уже отрастает не так быстро и не у всех. Мы думаем, что через 1-2 года Яндекс полностью решит эту проблему. Поэтому, с точки зрения перспектив, использование накрутки против продуктового подхода — стратегически неправильное.

ИИ в SEO и ИИ в поиске

Развитие и применение искусственного интеллекта — на первом месте. Речь идет как об области поисковой оптимизации, так и об алгоритмах поиска.

Нейросети стали темой №1 в поисковой оптимизации для решения типовых задач. В основном это генерация текстов через ChatGPT. Недавно был анонс, что YandexGPT не хуже по характеристикам версии 3,5. В Пиксель Тулс в ближайшее время мы тоже внедрим эту нейросеть. Можно будет сравнить наглядно.

Лучше генерировать тексты через нейронную сеть после анализа выдачи, поэтому здесь предложен продвинутый инструмент на ТЗ для копирайтера. Он позволяет генерировать тексты с помощью нейросети, которые хорошо ранжируются.

Массовая работа с Title и meta-тегами. Нейросеть не устает, не допускает человеческих ошибок, не пропускает поисковых запросов. 

Также доступны генерация гипотез, рерайт, LSI, семантическая близость, действия с изображениями, адаптации статей. Нейросети хорошо работают с переводом.

ИИ в поиске

Искусственный интеллект живет и развивается в том числе в поиске. Поисковые системы «Яндекс» и «Google» пытаются построить альтернативный поиск (только на нейросети). На любой вопрос, задаваемый для уточнения информации, можно получить сгенерированный ответ. Поэтому сайты уже не нужны.

Здесь остается проблема в эволюционировании нейросети, фактчекинге. Google внимательно на это смотрит и пытается развивать свою нейросеть Gemini. Она, с одной стороны, не эволюционирует или эволюционирует объективно меньше, с другой стороны — нейросеть умеет взаимодействовать и создавать тексты, изображения, аудио, видео. В этом, на наш взгляд, норма. Искусственный интеллект может взаимодействовать сразу с несколькими продуктами.

Яндекс пытается, как и Google, создать поиск, который будет полностью решать задачи через нейросеть и без использования сайтов. Это очередная «смерть» поисковой оптимизации, которая не произойдет. SEO «хоронят» лет 15, но оно живо и дает отличные результаты.

Из трендов, которые на текущий момент есть, можно отметить, что Яндекс, Google, Bing и другие крупные поисковые системы строят альтернативный поиск, который будет «искать» не в интернете, а в неком всемирном разуме. Здесь только важно улучшать базы и обучать нейросети, чтобы они давали качественные результаты.

Ключевые выводы