Банки бегут, чтобы оставаться на месте: как обогнать лидеров рынка

В мае был на CX BANKING FORUM 2024. Можно констатировать, что банки всерьез начали следить за тем, как продукт отзывается в сердцах клиентов, слушать их жалобы и обратную связь и реагировать на нее. Они этим очень гордятся.

Но, несмотря на эти достижения, клиенты все равно предпочитают 1 из 3-х лидеров, а остальные рассматривают по остаточному принципу.

Почему так происходит

Работы с жалобами клиентов — это про «сегодня», это тушение пожаров, чего недостаточно для привлечения новых клиентов и удержания их у себя в продукте. Подавляющее большинство банков таким образом действуют реактивно. Они «бегут со всех ног, чтобы только оставаться на месте», и не задумываются о будущем клиента.

Как догнать большую тройку

Для достижения этой цели необходимо действовать проактивно — нужно запустить продуктовый конвейер, где на стадии исследования определяются желаемые результаты текущего большинства клиентов, выдвигаются новые продуктовые гипотезы и затем проводятся тесты. Так можно догнать лидеров и оставаться в их «элитном клубе», иногда даже создавая краткосрочное конкурентное преимущество перед ними.

Как, будучи в клубе лидеров, создать долгосрочное преимущество

Исследовательское направление Университета Эволюции Vision Lab разработало новый тип исследования и последующего стратегирования, в основе которого лежат эволюционная цель общества и эволюционная лестница развития клиентов. С помощью него можно увидеть целые кластеры задач клиентов в проекции и предложить им новые сценарии будущего, что запускает новые тренды и создает долгосрочное преимущество перед конкурентами.

Да, будущее невозможно предсказать, но вы можете предложить сценарии жизни, по которым двинется ваш клиент.

Как исследовать задачи клиентов, чтобы предугадать сценарии будущего

Приведу простой пример. На старте российского банкинга, лидеры рынка транслировали задачу: «Позволить себе больше». Они начали активно раздавать потребительские кредиты, клиенты с радостью закредитовывались, покупая все то, что не могли себе позволить раньше.

Но потом у клиентов закончились деньги. Из кредитных гедонистов они эволюционировали в кредитных стоиков. Началась стадия отказа от банков: люди стали резать карточки и пошли в ломбарды. Ломбарды процветали: просто идешь и быстро получаешь деньги в обмен на вещи, без всяких проблем.

Затем появилась карта «100 дней без процентов». Люди с кредитными картами сбалансировали свои долги и наконец начали управлять своими тратами, не хватая все подряд. И вот тут они снова эволюционировали, почувствовав первый вкус выгоды. Начались истории с кэшбэками, позволяющими получать выгоду от каждой покупки. Если ты участвуешь в программе кэшбэка банка, значит, ты платишь реально меньше, никакого обмана.

На каждой из этих стадий выигрывали те, кто первыми замечали, что клиент эволюционирует. И предлагали на это продуктовый ответ.

Сегодня кэшбек есть почти у каждого банка, конкуренция кэшбеком уже не приносит никакой выгоды. Как быть дальше? Согласно исследованиям Vision Lab, часть клиентов уже демонстрирует поведение, которое показывает, куда эволюционирует клиент банка.