Как привлечь 55 000 новых пользователей с помощью OEM-источника

Okko — один из самых больших онлайн-кинотеатров в стране. Много лет сервис удерживает первое место по объему медиатеки и имеет высочайший уровень лояльности клиентов. Но быстроразвивающийся рынок требует постоянной работы над продуктом и контентом, чтобы удерживать имеющихся и привлекать новых клиентов. Вопрос привлечения новых подписчиков стал особенно актуальным в момент, когда несколько крупных рекламных площадок перестали работать в России. 

«В 2022 году перед командами стояли важные задачи: повысить объемы конверсий после ухода ключевых площадок, а также нарастить долю пользователей из альтернативных сторов. Пользователи, привлеченные альтернативными сторами, для Okko являются не менее ценными», — руководитель группы клиентского сервиса в отделе рекламы мобильных приложений СберМаркетинга Анастасия Астафьева. 

Команда СберМаркетинга предложила Okko провести повторный тест канала коммуникации с пользователем — OEM-источника с возможностью привлечения поискового трафика.

Почему OEM?

Search AppGallery — уникальная возможность работать с поисковым трафиком в самом AppGallery. Кроме магазина приложений есть и другие ресурсы: поисковая система, собственный браузер, сервисы с видео, музыкой, книгами, магазином тем. А также существует возможность размещать рекламу в сервисах компаний-партнеров, среди которых «Яндекс» и myTarget.
 Доступные плейсменты для продвижения в AppGallery

Доступные плейсменты для in-app-рекламы

Реализация

Для определения наиболее эффективных форматов рекламы на платформе команда СберМаркетинга протестировала все доступные варианты и остановила свой выбор на форматах display native, recommended app и search AppGallery.

Запуск поисковых кампаний

В разделении поисковых кампаний по типам запросов команда применила подход с использованием:

• брендовых запросов;
• запросов по конкурентам;
• общих тематических запросов по кино/сериалам/фильмам.
• Первым этапом были протестированы обычные поисковые кампании.
  
  Вторым этапом запустили поисковые кампании, но с включенной функцией автоматического соответствия, которая позволяет системе подбирать пользователей по релевантным запросам на основе той семантики, которую мы используем в кампаниях.

«Запуская поисковые кампании с автоматическим соответствием, необязательно разбивать их на категории по запросам — можно собрать всю семантику в одну кампанию. Собранные нами ключевые фразы будут служить ориентиром для системы, которая автоматически будет подбирать пользователей по поисковым запросам, которые считает релевантными и конверсионными. По собранным нами ключам трафик тоже будет идти. Периодически стоит анализировать и подчищать менее эффективные ключи либо корректировать по ним ставки. По нашему опыту, поисковые кампании с данной функцией работают значительно эффективнее, чем поисковые кампании без нее», — Эдгар Маркарян, старший менеджер по рекламе мобильных приложений в СберМаркетинге.

Запуск формата standard (recommended app)

Запустили кампании формата рекомендованных приложений в AppGallery.

• Первым этапом — на широкую аудиторию.
• На втором этапе открылась возможность создать задачу к основной кампании и выбрать настройки таргетинга. Определили следующие теги поведения пользователей: «мультимедиа», «развлечения», «покупки».

Запуск display-кампаний

Запустили дисплейные кампании формата native. В кампаниях использовали как обычные креативы с офером на пробную подписку, так и креативы с популярными тайтлами, на которых также был отражен офер — оформление подписки Okko за 1 ₽.

• Первым этапом были запущены кампании на широкую аудиторию.
• Вторым этапом включили в настройки таргетинга теги поведения, как и в случае с рекомендованными приложениями.
• Третьим этапом запустили и протестировали кастомные сегменты аудитории, которые запросили у площадки, включая аудиторию с высоким и средним уровнем дохода. 

Оптимизация

• В формате recommended оптимизировали ставки, чтобы получить дешевые установки и увеличить объем трафика.
• В формате display native подобрали оптимальные ставки и провели анализ креативов. Лучшие показатели продемонстрировали креативы с тайтлами популярных сериалов и предложением пробной подписки на месяц.
• В Search AppGallery команда корректировала ставки не только на уровне кампаний, но и на уровне каждого ключа. Кроме того, запустили кампании поиска с включенной функцией automatic match.

Результаты

По итогам трехмесячной кампании команда добились эффективных результатов:

• снизили стоимость привлечения триал-подписки на 70%, а стоимость установок — на 40% (относительно KPI);
• привлекли более 55 000 новых пользователей;
• получили новые триалы и подписки в приложении.

«Okko активно занимается поиском каналов коммуникации с пользователями из альтернативных магазинов приложений. Одним из ключевых сторов для нас является AppGallery, который в настоящих реалиях занимает третье место по объемам аудитории в России. Search AppGallery стал для нас высокоэффективным источником привлечения новых пользователей в Okko. Мы продолжаем развивать этот канал и знакомить людей с нашим онлайн-кинотеатром», — Мария Самусева, руководитель группы перформанс-маркетинга Okko.

Выводы и рекомендации

1. Формат display native оказался менее эффективным, поэтому после тестов на его долю выделили 15% от общего бюджета.
2. Форматы recommended app и search AppGallery показали высокую эффективность. Поэтому оставшийся бюджет распределили между ними, выделив 35% и 50% соответственно.
3. Максимальной эффективности в search AppGallery можно добиться благодаря включенной функции automatic match — без нее перформанс этого формата не показывает таких сильных результатов

Состав группы

Руководитель группы перформанс-маркетинга Okko: Мария Самусева

Директор по медиа Okko: Андрей Ивашкевич

Руководитель отдела производства СберМаркетинг: Ульяна Кирпичева

Руководитель группы баинга отдела рекламы мобильных приложений СберМаркетинг: Артем Хорев

Руководитель группы клиентского сервиса в отделе рекламы мобильных приложений СберМаркетинг: Анастасия Астафьева

Старший менеджер по рекламе мобильных приложений СберМаркетинг: Эдгар Маркарян