Как производителю наладить продажи на Ozon, WB и Яндекс Маркет

Клиент — мастерская по пошиву аксессуаров из натуральной кожи под собственной торговой маркой KOSTASKIN, у которого маркетплейсы используются как основной канал продаж без подключения внешнего продвижения. 

В декабре 2022 года компания продавала товары только через Ozon и в рамках предновогодней распродажи получила лишь единичные заказы: товары реализовывались по системе FBS с долгим сроком доставки, собирали мало просмотров, CTR и конверсии были низкими.

Коллаборации с блогерами, использовавшиеся для продвижения товара, дали незначительный результат. 

В результате было принято решение о необходимости комплексного продвижения товара на Ozon и выходе на другие маркетплейсы.

По вопросу продвижения на маркетплейсах позиция Комплето — работать только с производителями и официальными дистрибьюторами товаров. Именно они являются экспертами в своем деле и максимально заинтересованы в развитии бренда. В KOSTASKIN мы увидели потенциал и готовность совместными усилиями достигать цели. 

Проведенные работы

После анализа задач Клиента, его сильных и слабых сторон, особенностей занимаемой ниши мы разработали стратегию продвижения на Ozon и запланировали вывод продукции на WB и Яндекс Маркет, в рамках чего:

1. Проанализировали и совместно с командой KOSTASKIN улучшили фото- и видеоконтент

Практика показывает, что на популярных маркетплейсах хорошо продаются недорогие товары широкого спроса.   

Продукция же KOSTASKIN относится к среднему (и выше среднего) ценовому сегменту — это аксессуары и сумки из натуральной кожи, изготовленные вручную в условиях жесткого контроля качества, предназначенные для ценителей подобных товаров, а не широкой аудитории. 

Перед нами и командой Клиента стояла задача продемонстрировать потенциальным покупателям через контент (фото, видео, инфографику, их наполнение, стиль и качество) особенности и уровень качества изделий так, чтобы это было близко и понятно целевой аудитории.

На данный момент пришли к тому, что под каждый маркетплейс готовится свой контент с учетом выявленных особенностей выбора покупателей и в целом аудитории торговой площадки.

В частности, специалисты Комплето ориентируют креативный отдел KOSTASKIN по тому, что требуется от конкретных креативов (например, какие идеи и ценности с их помощью нужно донести до ЦА), специалисты со стороны Клиента адаптируют ТЗ в бриф для фотографа с учетом айдентики бренда, и только после этого происходит съемка материала. На изображении ниже можете увидеть используемый на данный момент визуал: 

И даже при таком подходе иногда желаемый результат удается получить не с первого раза.

За счет данной оптимизации мы уже добились CTR выше ожидаемого во внутренних рекламных инструментах площадок: аудитория Клиента видит карточки его товаров, реагирует на них, и это положительно сказывается на продажах.

Однако процесс тестирования гипотез все еще продолжается для того, чтобы максимизировать эффективность используемого контента. 

Как подготовить карточку товара на маркетплейсе, чтобы она приносила заказы, можно узнать из этого мануала.

2. Расширили входящий трафик за счет всех основных маркетплейсов 

Если на старте сотрудничества у Клиента был только магазин на Ozon, то в процессе взаимодействия удалось реализовать его бизнес-цель и запустить продажи также на Wildberries и Яндекс Маркет, что позволило существенно увеличить объем входящего трафика и получаемых заказов.

Сейчас на выбранных маркетплейсах товары реализуются по всем возможным схемам: FBO (со складов маркетплейса), FBS (со складов селлера), экспресс-доставка.

Спойлер: подобное расширение привело к тому, что в первой половине 2024 года Клиент принял решение об увеличении производственных мощностей. Сначала было закуплено дополнительное оборудование, а вскоре и вовсе пришлось переехать в новое, большей площади, помещение. 

3. Протестировали и оптимизировали использование внутренних инструментов продвижения на площадках

Долгое время внутренняя реклама на маркетплейсах с оплатой за CPM (1000 показов) не приносила Заказчику ожидаемого результата.

Для улучшения ситуации помимо анализа и оптимизации контента была изменена схема использования внутренних рекламных возможностей торговых площадок, что стало возможным благодаря обстоятельному изучению алгоритмов их работы.

На практике наблюдаем, что на Ozon товары среднего + ценового сегмента плохо реагируют на продвижение с помощью механики «Трафареты»: показов много, а кликов и заказов мало или нет вовсе.

Однако после того, как Ozon внес изменения в механику и ввел оплату за клики, «Трафареты» стали отличным инструментом оценки качества карточки: если показов много, а CTR низкий, то нужно анализировать главное фото, цену, рейтинг товара; если CTR приемлемый, но конверсия в заказ низкая, — анализируйте остальные фото, последние 10-15 отзывов, описание товара. Так можно понять, чего не хватает ЦА для принятия решения в пользу покупки, и что ее отталкивает. 

В итоге на Ozon:

• «Трафареты» используются в периоды повышенного спроса, например, перед февральскими и мартовскими праздниками, за счет чего увеличивается число показов товара максимально заинтересованной аудитории, а оплата за клики позволяет контролировать расходы на рекламу;
• в акциях от маркетплейса принимают участие только неликвидные товары на FBO и исключительно в дни значимых распродаж при получении максимального бустинга от площадки. Если, конечно, акционные цены укладываются в юнит-экономику; 
• остатки товара распределены по региональным складам, что позволяет иметь хороший Индекс локализации, не переплачивать за логистику, сохранять короткие сроки доставки и в целом быть ближе к покупателям. Кстати, за счет указанных факторов товары получают еще и бустинг от OZON;
• ведется пристальный контроль Индекса цен. 

На Wildberries кроме оптимизации контента:

• объединили карточки;
• осуществили переход на форму работы со склада маркетплейса (FBO). Таким образом, ходовые товары на WB реализуются по FBO, а неходовые — по FBS;
• начали активно использовать рекламу в поиске и автоматическую рекламную кампанию с дополнительными сервисами по управлению РК, которые позволили ювелирно зачистить поисковые фразы и получать только целевые показы с хорошим CTR. Как изменился график роста продаж за 4 месяца на WB, можете увидеть на изображении ниже:

Кстати, произвести расчет юнит-экономики для работы на WB поможет эта таблица от специалистов Комплето. 

После старта продаж на Яндекс Маркет:

• продажи запустили по системе FBS и FBS-экспресс (для московского региона);
• когда заказы стали поступать стабильно и регулярно, произвели отгрузку товаров на московский склад маркетплейса (схема FBO);
• используется буст продаж с максимально возможными ставками;
• у товаров установился привлекательный Индекс цен и настроили участие в софинансировании совместно с ЯМ. Динамика с 1 по 20 мая 2024 года:

4. Актуализировали воронку продаж

Все три маркетплейса в том или ином виде показывают актуальные данные воронки продаж товаров, и это позволило оптимизировать ее этапы.

В частности, количество продаж оптимизировали за счет использования рекламных инструментов и покупки трафика.

Кликабельность (CTR) улучшили через работу над главным фото, запуск отзывов за баллы (чтобы увеличить количество отзывов на карточке), контроль качества с особой пристрастностью, отработку негативных отзывов и сохранение привлекательной цены на товары.

Конверсию в заказ смогли повысить с помощью оптимизации инфографики и рич-контента.

5. Выделили товары-лидеры, приносящие 80% продаж, и дополнительно «прокачали» их продвижение 

Получилось, что всего 3 товара из существующего ассортимента отгружаются на склады маркетплейсов.

Так как лидером по обороту и количеству заказов является Ozon, на нем реализовали региональное распределение по складам, что сокращает сроки доставки до покупателей, поднимает их позиции в выдаче, и приводит к еще большему количеству продаж. 

6. Помогли наладить процесс оценки результатов продаж на торговых площадках

В частности, разработали ежемесячный отчет о результатах работы, в котором оцениваются продажи, расходы, ДРР, приводится воронка продаж по категориям, проводится сравнение с предыдущими месяцами.

7. Взяли под контроль долю рекламных расходов

Опыт показывает, что на старте продаж на маркетплейсах рекламные расходы следует расценивать как инвестиции.

Так и в данном случае для достижения целей Клиента была заложена одна прогнозная доля рекламных расходов, а на практике за счет своевременной оптимизации контента и продвижения, проверки гипотез и масштабирования позитивных результатов нам не только удается придерживаться установленных рамок, но сохранять определенный резерв для увеличения числа и объема рекламных активностей. 

8. Помогли найти новые точки роста бизнеса и составить планы дальнейшего развития

С каждым клиентом топовые эксперты Комплето проводят стратегическую сессию, в ходе которой определяют точки роста бизнеса и дают практические рекомендации.

Данный случай не стал исключением: мы помогли составить планы дальнейшего развития бренда, просчитать возможные риски и требуемые для реализации ресурсы, так как в этом и заключается комплексный подход к выводу и продвижению на маркетплейсах.

Приятно видеть, что часть этих планов уже реализована при непосредственном участии наших специалистов.