Управление репутацией — это просто, если вы понимаете, что делаете

Управление репутацией — это просто

Многие думают, что управление репутацией — это дело для пиарщиков с серебряными языками, антикризисных консультантов и людей в дорогих костюмах. Но правда в том, что репутацией можно и нужно управлять просто, понятно и системно — особенно в эпоху, когда каждый отзыв, пост или переписка остаются в интернете навсегда.

В этой статье я сначала расскажу о нескольких простых принципах, которые настроят вас на нужный лад. А затем — покажу, как управление репутацией работает на практике: что делать, с чего начать и как не утонуть в потоке мнений, отзывов и эмоций.

1. Репутация — это не только образ, это поведение. Каждый день

Репутация формируется не только пресс-релизами или красивыми постами. Она рождается в ежедневных действиях: как вы общаетесь с клиентами, как ваши сотрудники решают спорные ситуации, как подрядчики говорят о вас за кулисами, и как вы реагируете на комментарии в любом из каналов — от лички до публичных отзывов.

И чем больше ваша компания, тем важнее контролировать поведение всех участников процесса. Нельзя просто надеяться на авось — нужны простые и четкие правила, которые помогут каждому понимать, что такое «нормально» в контексте вашей репутации.

Да, если ты ведешь себя честно и открыто — это уже половина дела. Но честность у всех разная. Кто-то считает нормой опоздание на 15 минут. Кто-то думает, что можно пообещать скидку, а потом «забыть». Кто-то считает, что отзыв в духе «ну, могло быть и хуже» — это нормально.

Поэтому принципы надо не просто декларировать, а закреплять и транслировать:

• Что допустимо, а что — нет
• Как решаем спорные моменты
• Как отвечаем в комментариях и в личных сообщениях
• Когда нужно извиняться, а когда — отстаивать свою позицию

Для этого вводятся репутационные регламенты — и это не про бюрократию. Это про то, чтобы каждый человек в компании знал: «Вот так у нас принято. Это — наш стиль, наша культура, и наша сила».

Так делают сильные компании. Потому что именно поведение формирует образ. А уже потом — сайты, пресс-релизы, медиа и отзывы.

 

2. Репутация — это система, а не реакция

Когда на вас летит агрессия или критика, большинство людей действуют на автомате. Кто-то впадает в ступор. Кто-то убегает. Кто-то начинает атаковать в ответ. Это инстинкты — защитные, но не всегда полезные. Именно поэтому ошибка большинства — реагировать только на негатив и только тогда, когда уже горит.

Чтобы реагировать правильно — нужна система. Такая же, как у бойца, который изучал свое искусство годами и может гибко выбирать, как ответить на любую атаку: уйти, защититься, обезвредить, договориться. А иногда — просто не вступать в бой, потому что победа в нем ничего не даст, кроме проблем с YouTube и правоохранителями.

В репутации точно так же: лучше избежать конфликта, чем красиво проиграть в публичном скандале.

И важно помнить: позитив тоже требует внимания. Все почему-то зациклены на негативе, но настоящая сила — в том, чтобы позитив усиливать: показывать, благодарить, масштабировать. Если вас хвалят — не молчите. Сделайте это частью истории компании.

Для этого и нужна система. Чтобы:

• Не реагировать на автомате
• Не быть заложником эмоций
• Использовать любой сигнал — позитивный или негативный — как топливо для репутации

Простые действия, встроенные в процессы, уже закрывают 90% репутационных рисков:

• Обратная связь в течение короткого времени
• Скрипты на тяжелые вопросы
• Сценарии действий на позитив (похвалили — делимся, благодарим, сохраняем)
• Честные публичные ответы на критику

Все это легко автоматизируется и делегируется. Но главное — это должна быть система, а не «ой, опять кто-то что-то написал».

3. Репутация — это процесс, а не кампания

Невозможно сделать что-то один раз и забыть — накрутить репутацию, написать отзывы, и думать, что на этом все. Это как заниматься спортом или чистить зубы. Делать нужно каждый день. Иначе потом будут проблемы — со здоровьем в одном случае, и с репутацией во втором. В любом случае — это будет поздно, дорого и с последствиями.

Если вы регулярно подкармливаете доверие, работаете с обратной связью, мониторите упоминания — вы строите репутационную стену, способную выдержать любую бурю.

И не забывайте: репутация формируется не только снаружи, но и внутри компании. Ваши сотрудники, подрядчики, HR — все они взаимодействуют с клиентами, партнерами и поставщиками. Если они не знают базовых вещей о компании — например, уникального торгового предложения или основных принципов бренда — это вызывает недоверие и негатив.

Репутация — это не разовая акция и не «закинули денег и все решилось». Репутация — это процесс. Долгий. Живой. Настоящий.

4. Репутацией управляют те, кто общается

Никакой директор по PR, никакой супертоп не спасет ситуацию, если ваши продавцы грубят, если менеджеры не умеют говорить «извините», если команда не умеет общаться с людьми и не понимает, зачем она вообще существует в компании.

Самые сильные игроки в репутационной игре — это не звезды на верхнем этаже, а вы. Это то, что происходит в компании каждый день. Вы презентуете себя вовне. Вы задаете тон. И если проблемы с репутацией — в большинстве случаев причина именно внутри.

Есть ли потребительский терроризм? Есть. Есть ли неадекватные люди? Конечно. Но вопрос не в этом. Вопрос — готовы ли вы к ним? Есть ли у вас регламенты, инструкции, понимание, как реагировать грамотно и публично? Если да — вы молодцы. Если нет — начинайте с этого.

Вкладывайтесь в обучение общения. В понимание сути вашего продукта. Один грамотный менеджер может отбить большинство негативных отзывов просто своим тоном. Даже если этот тон написан в комментарии.

Репутацией управляют не слова, а люди. Тон. Отношение. И внутренняя культура.

5. Репутация — это актив, а не абстракция

Конечно же, репутация — это капитал. Она влияет вообще на все: на цену ваших услуг, на лояльность клиентов, на выбор между вами и конкурентом. Сильная репутация — это почти бесплатный маркетинг. Вы априори становитесь сильнее, вас начинают выбирать еще до первого касания. А слабая репутация — это дыра в бюджете, которая может потянуть за собой всю компанию.

Если этим не заниматься, если у вас нет своей истории, если нет собственного голоса — то говорить и творить историю будут за вас. И вы не сможете на это повлиять. Потому что люди будут говорить то, что они хотят — и часто не в вашу пользу.

Поэтому нужно совмещать две вещи:

• Внутреннюю силу: прокачанные коммуникации, знание услуги и товара, вовлеченность каждого члена команды
• Внешний анализ: мониторинг и контроль информационных каналов, знание, что о вас говорят, где и почему

В таком случае репутация становится мощным активом, который повышает вашу ценность в разы. А ценность, как известно, всегда важнее цены. Репутация — это то, что делает вас особенными в глазах клиента. Не просто «похожими», а лучшими.

6. Как же все-таки управлять репутацией

А тут все просто. Репутация делится на внешнюю и внутреннюю. И управлять нужно обеими — системно, осознанно и по шагам.

Внешняя репутация

С внешней все более-менее понятно. Есть множество статей, специалистов, агентств, которые помогут вам настроить каналы, настроить публикации, запустить контент и продвижение. Но прежде чем обращаться к кому-либо, вы должны сами понимать, какие внешние каналы важны именно вам.

Если вы только стартуете — посмотрите на конкурентов. Откройте Яндекс, Google и введите ваш товар или услугу. Посмотрите, где видны конкуренты: сайты, каталоги, агрегаторы, соцсети, отзывы, СМИ. Это ваш первый шаг.

Второй шаг — посмотрите на свои бизнес-процессы и подумайте: как это можно отразить вовне? Что из этого стоит показать клиенту? Что вызывает доверие?

Третий — более глубокий. На основе каздевов, данных от клиентов, обратной связи и маркетинговых исследований вы формируете репутационную стратегию:

• Что, как и где размещается
• В каких форматах
• На каких каналах
• С какой периодичностью
• Как мы оцениваем результат (статистика, охваты, доверие, продажи)

Внутренняя репутация

Но гораздо реже обсуждают внутреннюю репутацию. А зря. Ведь именно ваши сотрудники производят продукт, создают услугу, пишут письма, отвечают клиентам и партнерам.

Если вы качаете внешние каналы, то и внутренние нужно качать тоже:

• Найдите сильного HR-специалиста (не просто кадровика, а внутреннего коммуникатора)
• Запустите процесс онбординга и оффбординга
• Системно собирайте обратную связь: минимум раз в месяц от всей команды, каждую неделю от новичков
• Позвольте сотрудникам выговариваться, делиться, предлагать — и будьте готовы слышать

Добавьте к этому корпоративную культуру. Да-да, это не ругательство. Не обязательно ходить в одинаковых свитшотах. Но культура поведения, общения, понимания своего места и ценности — должна быть.

Люди должны знать:

• Зачем они здесь
• Что они создают
• В чем смысл и ценность их работы

Когда эта внутренняя история крепкая — внешняя подтянется сама. Потому что внешнюю репутацию создают внутренние люди.