Иллюзия выбора: как упаковка делает нас заложниками маркетинга

Нейромаркетинг превращает упаковку в мощный инструмент манипуляции, и теперь те, кто делают решающий выбор в покупке — это наши глаза. Как на самом деле люди принимают решения о покупке, что они чувствуют, когда видят продукт, и какие элементы могут заставить их выбрать именно его?

Сегодня есть такое понятие как айтрекинговая система, которая отслеживает движение глаз, фиксируя точки, на которые покупатель обращает внимание в первую очередь.

Первая задача: понять, как глаза покупателя «сканируют» полку с товаром.

Сюда входит сколько времени взгляд задерживается на упаковке; как быстро глаз находит нужный товар? Далеко ли скачет взгляд и понятна ли ему информация? И здесь важно тестировать упаковку с разной длительностью (1 сек., 5 сек., 10 сек.) для имитации различных ситуаций в магазине.

Вторым этапом выступает анализ визуального поиска с использованием периферического зрения.

Область нашего глаза, где мы видим четко, ограничена, и так, например,  сравнивая два изображения — разница в восприятии обусловлена способностью мозга восполнять нехватку визуальной информации, опираясь на предыдущий опыт и фантазию.

Когда мы проходим мимо полки с товарами в магазине, продукты представляют собой размытые пятна, но даже в этом виде упаковка должна предоставить нам информацию, которая в будущем поможет восстановить образ товара в памяти. Выглядит это примерно так:

Оценивая заметность, надо помнить, что узнаваемость дизайна — это далеко не тоже самое, что привлекательность продукта. Часто ошибочно заключают, что дизайн, на который уделяли больше всего внимания, является самым лучшим. Однако это не всегда так. Долгое внимание может быть вызвано тем, что данный дизайн не совпадает с ожиданиями покупателей и вызывает у них лишь растерянность.

И третий этап: оценка влияния дизайна на внимание.

Когда посетители заходят в современный магазин с богатым ассортиментом и передвигаются вдоль полок, они инстинктивно управляют своим вниманием. Привлекательность товаров, в главном, зависит от влияния на внимание основных особенностей упаковки, таких как цвета или контрасты, присутствие изображений, шрифты и т.д.

В психофизиологии существует 2 типа обработки мозгом важности информации:

• «Восходящее» внимание:  когда наш взгляд привлекает яркий цвет, контраст или лицо на упаковке.
• «Нисходящее» внимание: когда наш взгляд управляется нашими целями, эмоциями или предыдущим опытом (например, влиянием рекламы).

Чтобы оценить влияние дизайна на оба типа внимания, в исследование необходимо добавить задания, в которых покупатель будет принимать решения.