Тотальный ребрендинг: обзор громких ребрендингов России

За последний год крупные игроки различных категорийных рынков претерпели серьезные внутренние и внешние изменения, даже несмотря на серьезный риск быть непринятыми потребителем, достаточно консервативным в своих взглядах. Удачное ли это решение: оправдает ли цель средства и сопутствующие риски? 

В общем и целом, ребрендинг всегда подразумевает определенный риск быть отвергнутым своей целевой аудиторией. Но тут стоит уточнить — такое случается только, когда ребрендинг происходит необдуманно, без надобности и не учитывает существующие тренды вместе с меняющимися интересами своего потребителя. А еще когда люди не понимают, что такое ребрендинг вообще. 

Ребрендинг — это важный стратегический шаг, на который решается компания, когда хочет поменять собственное позиционирование и миссию, а вместе с этим — обновить фирменный стиль, логотип и все другие способы коммуникации с аудиторией. Глобально, ребрендинг — когда меняется абсолютно все, с чем ассоциируется организация, но по факту за глаза мы так называем даже еле заметный редизайн какого-то элемента.

Главный вопрос проведения ребрендинга — зачем?

Этот вопрос очень важен, поскольку позволяет компании определить цели и задачи, которых она надеется достичь с помощью ребрендинга. К таким целям относятся повышение узнаваемости бренда, улучшение его восприятия, привлечение новой целевой аудитории или увеличение доли рынка. Порой, внешние обстоятельства навязывают компании перемены, поскольку зумеры, которые все постепенно становятся основной целевой аудиторией некоторых брендов, стали больше заботятся о ментальном здоровье и меньше — об идеальных стандартах красоты. Например, знаменитый бренд Victoria’s Secret возвращает их легендарные подиумные шоу, но с пометкой на инклюзивность. 

После того, как компании определяются с поставленными задачами, следует второй по важности вопрос — как? 

Даже если под ребрендингом мы понимаем изменения какой-то незначительной детали в дизайне, это не отменяет определенную последовательность действий, которая должна выполняться для достижения успеха. Как правило, комплексный план включает в себя: 

1. Глубокий анализ текущего состояния компании. Может, компании и не нужен ребрендинг, а может — финансовые показатели, несмотря на свой заметный рост, могут увеличиться втрое, если компания решится поменять свое позиционирование. 
2. Глубокий анализ рынка. Здесь необходимо определиться, а какие новые смыслы или новый фирменный стиль будет актуальным, насколько он зайдет аудитории, что отзовется положительной реакцией больше всего. 
3. Анализ гипотез и инсайтов, которые были выявлены во время глубокого анализа рынка. 
4. Разработка айдентики бренда. 
5. Разработка новой коммуникационной стратегии на основе обновления. 
6. Внедрение. 
7. Повышение узнаваемости — PR должен позаботиться о том, чтобы компанию не потеряли на рынке, просто потому что сменился заглавный цвет организации. 

Если все же компания боится серьезных негативных последствий ребрендинга, то стоит довериться профессионалам, то есть — брендинговым агентствам, которые постоянно изучают рынок и могут миновать все подводные камни. Немногим это удалось сделать на российском рынке за последний год. 

Ребрендинг Тинькофф

Одним из самых громких ребрендингов за последнее время — это, конечно же, переход от «Тинькофф» в «Т-Банк». Несмотря на то, что это был ожидаемый ход от компании, которая уже заявляла о своем намерении провести значимые изменения в своем позиционировании, новый нейминг был воспринят неоднозначно — каждый крупный телеграм-канал успел дать свою реакцию. 

Компания хотела бы полностью уйти от фамильной привязанности банка, чтобы было важной причиной для смены айдентики банка. Вторая очевидная причина такого перехода — это эволюция самого банка к настоящей экосистеме. В таком случае новое название  идеально вписывается в концепцию, поскольку сразу же вызывает ассоциацию с понятием T-shaped специалиста. Это концепция, согласно которой есть уникальные разносторонние развитые специалисты, способные стать для компании лидерами абсолютно нового уровня. Вот и банк дает понять, что это время больших перемен. 

Интересно заметить, что последний этап ребрендинга — повышение узнаваемости, — банк проводит достаточно масштабно. Вместе с объявлением о новом название, мы видим большое количество партнерских постов, где подчеркивается, что изменения никак не влияют на внутреннюю работу компании.

Ребрендинг Яндекс.Музыка

Масштабные изменения происходят не только в сфере банковского дела, но и в творческой. В декабре 2023 года крупный музыкальный российский сервис «Яндекс.Музыка» впервые за десять лет провела ребрендинг. Изменения коснулись как визуальной, так и смысловой концепции бренда. Более контрастный шрифт и импульс в логотипе подчеркивает усовершенствованные технологии сервиса по подбору «идеальной музыки» под запросы каждого слушателя. 

Поскольку, многие россияне испытывают неудобства в связи с отсутствием возможности оплатить зарубежные музыкальные стриминговые сервисы,  отечественный сервис достойно выступает аналогам на российском рынке. Выразительные элементы сделали айдентику бренда более современной и запоминающейся. То, чего и не хватает многим меломанам. 

Ребрендинг Леруа Мерлен 

19 июня появилась новость о том, что крупнейшая сеть товаров для строительства «Леруа Мерлен» теперь —  «Лемана Про». Как и в случае с упомянутым бакном, внешние обстоятельства, — а именно продажа французской сети локальной компании, повлияли на решение бренда отойти от всеми хорошо знакомой айдентики в сторону нового. Бренд сменил название, цвет, логотип, а также миссию — «Заботимся о доме, думая о будущем». Так «Лемана Про» подчеркивает свое намерение улучшить жилищные условия своих посетителей. 

Однако, стоит отметить, что полного перехода от французского происхождения бренда не произошло — новое название созвучно с иностранным, а дополнение в виде «Про» указывает на профессионализм сотрудников и качество товаров. 

Сама сеть всячески страхуется и заявляет, что измененная визуальная коммуникация никак не повлияет на работу магазинов и их политику. 

Заключение

Ребрендинг — это процесс обновления и улучшения образа компании, направленный на укрепление ее позиций на рынке и повышение конкурентоспособности. Время покажет, насколько перечисленные ребрендинги будут до конца восприняты аудиторией.