Зачем продвигать продукты в СМИ и как считать пользу от такого PR

Перед нами стоит задача продвижения продукта. Первая мысль, которая может возникнуть — почему бы не воспользоваться рекламой, привычным способом привлечения внимания к товарам и услугам? Стоит ли тратить время и ресурсы на то, чтобы попасть на полосы СМИ? Давайте разберемся, какую пользу может принести продуктовый PR в традиционных медиа и как считать его эффективность. 

Когда продвижение продукта в СМИ будет полезным

1. Вы хотите повысить узнаваемость продукта

Продвижение в СМИ не обязательно рассматривать как замену рекламы. Оно может быть поддержкой тому, что уже делается для узнаваемости продукта: когда товар или услуга на слуху, можно о них рассказать более подробно. Например, мы сотовый оператор и рекламируем роуминг. В СМИ мы будем раскрывать особенности услуги и говорить о том, что пользоваться роумингом в другой стране можно будет на таких же условиях, как и на родине, почему он выгоднее местной SIM-карты и т.д. 

2. Вам нужно рассказать о товаре или услуге подробно

Стоит тратить время и средства на продвижение в СМИ, если у вас сложный продукт, о котором нужно рассказывать в деталях своей аудитории. Это может быть IT-сервис, В2В-услуги и т. д. Публикации помогут донести до целевой аудитории характеристики и преимущества продукта. 

3. Вы хотите повысить лояльность к бренду

Через публикации в СМИ можно более развернуто, чем в рекламе, влиять на эмоции, которые бренд вызывает у аудитории, и формировать ассоциации с ним и его продуктом. Это могут быть экспертные статьи, где спикером выступает руководитель компании, или, например, публикации о позиции компании по общественно значимым вопросам.

4. Вам нужно отстроиться от конкурентов

Когда на рынке действует несколько компаний со схожими товарами или услугами, они борются за внимание целевой аудитории. Публикации в СМИ помогут показать бренду, чем его продукт отличается от конкурентов, и повысят интерес аудитории к нему. Допустим, туристическая компания в разгар летнего сезона хочет обратить внимание на свои предложения. Для этого она дает в СМИ советы туристам по выбору мест для отдыха, конечно, в контексте собственной программы туров.

Продуктовый PR позволяет действовать комплексно

Есть и другой важный момент, который говорит в пользу PR-продвижения. Оно позволяет предлагать аудитории продукт не «в лоб», а действовать комплексно через направления, которые не охватить только рекламой. У таких кампаний всегда есть тематическая линия и сценарный подход — потребители не просто получают информацию, они воспринимают ее через контекст, который задает сам бренд.

Это могут быть различные коллаборации, розыгрыши, участие в светских мероприятиях, где можно представить бренд с новой стороны, или организация собственных событий. Одним из результатов таких кампаний могут быть публикации в СМИ.

Например, производителям алкоголя вообще особо нельзя рекламировать свой товар. Но они могут провести конкурс барменов по созданию коктейлей из своей продукции и пригласить на мероприятие журналистов, которые потом опубликуют статьи. Или возьмем другой пример из fashion-рынка — участие в подборке модных образов. Редакция сама составляет разные комплекты к конкретной теме или сезону, а бренд демонстрирует в них свою одежду. 

Какие KPI использовать, чтобы оценить эффективность продвижения 

Чтобы определиться с тем, какие показатели помогут нам оценить эффективность продвижения в СМИ, прежде стоить определить, каких бизнес-целей мы хотим достигнуть в PR-кампании. И уже в зависимости от этого выбирать, какие KPI целесообразно отслеживать.

Когда нужно повысить узнаваемость продукта

Здесь используются самые простые количественные метрики:

1. Количество выходов — сколько раз за определенный промежуток времени ваш продукт упоминался в публикациях СМИ.

2. OTS (Opportunities to see) — в России вместо такой аббревиатуры чаще употребляют термин «охват» или reach. Эта метрика показывает, сколько раз целевая аудитория имеет потенциальную возможность увидеть или услышать сообщение, предмет или явление.  

3. Доля публикаций в целевых СМИ: количество выходов в охватных СМИ, которые читает целевая аудитория, в том числе в СМИ, где активно публикуются конкуренты.

4. Динамика публикаций: чем стабильнее информационный поток, тем лучше бренд «закрепляется» в памяти целевой аудитории.

5. Доля присутствия названия бренда/продукта в заголовке публикации: как известно, заголовки прочитывают в несколько раз чаще, чем тексты статей, поэтому присутствие названия в заголовке повышает заметность и узнаваемость бренда.

Когда нужно отстроиться от конкурентов

Тут важно понять, как продвигаются конкуренты: какие форматы публикаций используют, с какими темами и инфоповодами появляются в информационном поле, какие ключевые сообщения продвигают. 

Можно не брать «заезженные» темы и предлагать нестандартные инфоповоды и вопросы и/или нетипичный формат подачи информации. Например, вместо простого обзора продукта — интервью/советы специалиста. Либо, наоборот, брать на вооружение наиболее успешные практики конкурентов: популярные темы, которые охотно берут СМИ, небанальные форматы подачи информации и т. д.

В качестве показателей, которые помогут отследить активность конкурентов и разложить в цифрах собственные направления продвижения, могут быть:

1. Распределение публикаций по темам. Поможет понять, о чем чаще пишут конкуренты, а что упускают из виду.

2. Распределение публикаций по форматам: интервью, обзор, новость и т. д.

3 .Соотношение перепечаток и оригинальных материалов. Чем интереснее тема и подача материала, тем активнее СМИ перепечатывают статьи.

4. Доля упоминания бренда в главной роли. Публикации, где бренд присутствует в главной роли, позволяет целевой аудитории узнать подробнее о продукте и его преимуществах и характеристиках. С другой стороны, если бренд уже набрал высокую известность, у него будет значительно преобладать доля кратких упоминаний — он на слуху и при упоминании соответствующих категорий продуктов или в обзорах рынка его будут упоминать как популярного игрока, в том числе, сравнивая с другими брендами.

5. В случае если бренд продвигается через амбассадора, имеет смысл отслеживать долю упоминаний амбассадора, чтобы понять, насколько его имя связано с брендом. Аналогично — если продукт/бренд продвигается через представителей компании или экспертов, комментирующих те или иные вопросы, связанные, скажем, с использованием продукта.

6.  Доля инициированных публикаций. Они несут на себе основную нагрузку ключевых месседжей, что позволяет создать у аудитории управляемый образ компании.

Когда нужно повысить лояльность к бренду

Эмоциональная составляющая в позиционировании бренда усиливает его узнаваемость и позволяет сформировать ядро лояльных к бренду потребителей. 

В качестве KPI здесь можно использовать тональность упоминаний.

Когда нужно рассказать о характеристиках и преимуществах продукта

Доля присутствия ключевых сообщений в публикациях. Чем «насыщеннее» информационное поле ключевыми месседжами бренда, тем быстрее и прочнее они запоминаются целевой аудитории, что, в свою очередь, поддерживает выбранную линию позиционирования бренда (в том числе эмоциональный профиль). Это также позволяет отстроиться от конкурентов.

Подробнее про аналитику коммуникаций и медиаисследования на сайте PR News.