РБК Компании
Главная PR News 21 июня 2023

Зачем продвигать продукты в СМИ и как считать пользу от такого PR

Рассказываем, когда стоит использовать продвижение товаров и услуг в традиционных медиа и как считать эффективность таких PR-активностей
Зачем продвигать продукты в СМИ и как считать пользу от такого PR
Лилия Глазова
Лилия ГлазоваГенеральный директор PR News, председатель АКОС (Ассоциации компаний консультантов в области связей с общественностью), член Исполнительного совета РАСО.

Эксперт по измерению коммуникаций, опытный лектор и приглашенный преподаватель НИУ ВШЭ. Спикер отраслевых конференций (РИФ, Baltic Weekend), член жюри «Серебряный лучник», PROBA Awards, Silver Mercury, LIME, LOUD. Автор книги «Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению коммуникаций». Лауреат «Серебряный Лучник 2022», «Медиа-Менеджер России 2021» и RuPoR 2021.

Подробнее

Перед нами стоит задача продвижения продукта. Первая мысль, которая может возникнуть — почему бы не воспользоваться рекламой, привычным способом привлечения внимания к товарам и услугам? Стоит ли тратить время и ресурсы на то, чтобы попасть на полосы СМИ? Давайте разберемся, какую пользу может принести продуктовый PR в традиционных медиа и как считать его эффективность. 

Когда продвижение продукта в СМИ будет полезным

1. Вы хотите повысить узнаваемость продукта

Продвижение в СМИ не обязательно рассматривать как замену рекламы. Оно может быть поддержкой тому, что уже делается для узнаваемости продукта: когда товар или услуга на слуху, можно о них рассказать более подробно. Например, мы сотовый оператор и рекламируем роуминг. В СМИ мы будем раскрывать особенности услуги и говорить о том, что пользоваться роумингом в другой стране можно будет на таких же условиях, как и на родине, почему он выгоднее местной SIM-карты и т.д. 

2. Вам нужно рассказать о товаре или услуге подробно

Стоит тратить время и средства на продвижение в СМИ, если у вас сложный продукт, о котором нужно рассказывать в деталях своей аудитории. Это может быть IT-сервис, В2В-услуги и т. д. Публикации помогут донести до целевой аудитории характеристики и преимущества продукта. 

3. Вы хотите повысить лояльность к бренду

Через публикации в СМИ можно более развернуто, чем в рекламе, влиять на эмоции, которые бренд вызывает у аудитории, и формировать ассоциации с ним и его продуктом. Это могут быть экспертные статьи, где спикером выступает руководитель компании, или, например, публикации о позиции компании по общественно значимым вопросам.

4. Вам нужно отстроиться от конкурентов

Когда на рынке действует несколько компаний со схожими товарами или услугами, они борются за внимание целевой аудитории. Публикации в СМИ помогут показать бренду, чем его продукт отличается от конкурентов, и повысят интерес аудитории к нему. Допустим, туристическая компания в разгар летнего сезона хочет обратить внимание на свои предложения. Для этого она дает в СМИ советы туристам по выбору мест для отдыха, конечно, в контексте собственной программы туров.

Продуктовый PR позволяет действовать комплексно

Есть и другой важный момент, который говорит в пользу PR-продвижения. Оно позволяет предлагать аудитории продукт не «в лоб», а действовать комплексно через направления, которые не охватить только рекламой. У таких кампаний всегда есть тематическая линия и сценарный подход — потребители не просто получают информацию, они воспринимают ее через контекст, который задает сам бренд.

Это могут быть различные коллаборации, розыгрыши, участие в светских мероприятиях, где можно представить бренд с новой стороны, или организация собственных событий. Одним из результатов таких кампаний могут быть публикации в СМИ.

Например, производителям алкоголя вообще особо нельзя рекламировать свой товар. Но они могут провести конкурс барменов по созданию коктейлей из своей продукции и пригласить на мероприятие журналистов, которые потом опубликуют статьи. Или возьмем другой пример из fashion-рынка — участие в подборке модных образов. Редакция сама составляет разные комплекты к конкретной теме или сезону, а бренд демонстрирует в них свою одежду. 

Какие KPI использовать, чтобы оценить эффективность продвижения 

Чтобы определиться с тем, какие показатели помогут нам оценить эффективность продвижения в СМИ, прежде стоить определить, каких бизнес-целей мы хотим достигнуть в PR-кампании. И уже в зависимости от этого выбирать, какие KPI целесообразно отслеживать.

Когда нужно повысить узнаваемость продукта

Здесь используются самые простые количественные метрики:

1. Количество выходов — сколько раз за определенный промежуток времени ваш продукт упоминался в публикациях СМИ.

2. OTS (Opportunities to see) — в России вместо такой аббревиатуры чаще употребляют термин «охват» или reach. Эта метрика показывает, сколько раз целевая аудитория имеет потенциальную возможность увидеть или услышать сообщение, предмет или явление.  

3. Доля публикаций в целевых СМИ: количество выходов в охватных СМИ, которые читает целевая аудитория, в том числе в СМИ, где активно публикуются конкуренты.

4. Динамика публикаций: чем стабильнее информационный поток, тем лучше бренд «закрепляется» в памяти целевой аудитории.

5. Доля присутствия названия бренда/продукта в заголовке публикации: как известно, заголовки прочитывают в несколько раз чаще, чем тексты статей, поэтому присутствие названия в заголовке повышает заметность и узнаваемость бренда.

Когда нужно отстроиться от конкурентов

Тут важно понять, как продвигаются конкуренты: какие форматы публикаций используют, с какими темами и инфоповодами появляются в информационном поле, какие ключевые сообщения продвигают. 

Можно не брать «заезженные» темы и предлагать нестандартные инфоповоды и вопросы и/или нетипичный формат подачи информации. Например, вместо простого обзора продукта — интервью/советы специалиста. Либо, наоборот, брать на вооружение наиболее успешные практики конкурентов: популярные темы, которые охотно берут СМИ, небанальные форматы подачи информации и т. д.

В качестве показателей, которые помогут отследить активность конкурентов и разложить в цифрах собственные направления продвижения, могут быть:

1. Распределение публикаций по темам. Поможет понять, о чем чаще пишут конкуренты, а что упускают из виду.

2. Распределение публикаций по форматам: интервью, обзор, новость и т. д.

3 .Соотношение перепечаток и оригинальных материалов. Чем интереснее тема и подача материала, тем активнее СМИ перепечатывают статьи.

4. Доля упоминания бренда в главной роли. Публикации, где бренд присутствует в главной роли, позволяет целевой аудитории узнать подробнее о продукте и его преимуществах и характеристиках. С другой стороны, если бренд уже набрал высокую известность, у него будет значительно преобладать доля кратких упоминаний — он на слуху и при упоминании соответствующих категорий продуктов или в обзорах рынка его будут упоминать как популярного игрока, в том числе, сравнивая с другими брендами.

5. В случае если бренд продвигается через амбассадора, имеет смысл отслеживать долю упоминаний амбассадора, чтобы понять, насколько его имя связано с брендом. Аналогично — если продукт/бренд продвигается через представителей компании или экспертов, комментирующих те или иные вопросы, связанные, скажем, с использованием продукта.

6.  Доля инициированных публикаций. Они несут на себе основную нагрузку ключевых месседжей, что позволяет создать у аудитории управляемый образ компании.

Когда нужно повысить лояльность к бренду

Эмоциональная составляющая в позиционировании бренда усиливает его узнаваемость и позволяет сформировать ядро лояльных к бренду потребителей. 

В качестве KPI здесь можно использовать тональность упоминаний.

Когда нужно рассказать о характеристиках и преимуществах продукта

Доля присутствия ключевых сообщений в публикациях. Чем «насыщеннее» информационное поле ключевыми месседжами бренда, тем быстрее и прочнее они запоминаются целевой аудитории, что, в свою очередь, поддерживает выбранную линию позиционирования бренда (в том числе эмоциональный профиль). Это также позволяет отстроиться от конкурентов.

Подробнее про аналитику коммуникаций и медиаисследования на сайте PR News

Интересное:

Новости отрасли:

Все новости:

Публикация компании

Профиль

Дата регистрации08.06.2006
Уставной капитал30 000,00 ₽
Юридический адрес Г.Москва МУНИЦИПАЛЬНЫЙ ОКРУГ ХАМОВНИКИ ПЕР БУТИКОВСКИЙ 12 СТРОЕНИЕ 2
ОГРН 1067746688327
ИНН / КПП 7728585100 770401001
Среднесписочная численность29 сотрудников

Контакты

Адрес 119034, г. Москва, Бутиковский пер., 12, стр. 2
Телефон +74957894259

Социальные сети