Как брендам использовать метавселенные: итоги конференции XR-среда

За последние пару лет концепция метаверса изменилась. Из технологии, тесно связанной с блокчейном, метапространства превратились в новый канал вау-коммуникации брендов с молодыми поколениями Alpha и Z. О том, почему и что изменилось в подходах работы с метавселенными, как выбрать платформу для маркетинговых проектов и на что обращать внимание при запуске метакампаний, рассказали эксперты масштабной конференции «XR-среда», в третий раз организованной командами Sber Metaverse Tech и Event Lab СберМаркетинга.

Эволюция подходов к метатехнологии

Главным драйвером роста интереса к метаверсам и их развитию стала игровая индустрия, которая за последние два года продемонстрировала рост доходов в среднем на 25%. Геймификация в метавселенных создает новые возможности для инноваций, монетизации и глубокого вовлечения пользователей, а также открывает коммерческим брендам доступ к коммуникации с представителями поколений Z и Alpha. Ежедневное количество пользователей (DAU) одной только метаплатформы Roblox составляет 79,5 млн человек, из которых 29,7 млн еще не достигли 13 лет, а 40 млн перешагнули этот возрастной рубеж. При этом опрос Roblox в 2023 году показал, что 56% молодых пользователей предпочитают заботиться о виртуальном стиле своего аватара больше, чем о собственном физическом. Этот инсайт подтолкнул бренды выпускать цифровые продукты в рамках метаверсов, при покупке которых пользователь может получить аналог в физическом мире.

Зачем брендам идти в метаверсы

Благодаря геймификации, различным механикам и мультиканальности потребления пользователи метаверса вступают в более глубокий контакт с брендированным контентом, который в среднем длится 7 минут, а в спецпроектах может достигать получаса. Согласно все тому же опросу Roblox, 84% представителей поколения Z в возрасте от 14 до 24 лет охотнее рассматривают в реальной жизни товары бренда, которыми «пользуется» их цифровой аватар в метаверсе.

Таким образом, сегодняшние возможности вовлечения и вау-коммуникации через метавселенные позволяют компаниям успешно интегрировать технологию в общую стратегию продвижения брендов, повысить узнаваемость, привлекательность и эффективность продаж.

Как выбрать метаплатформу для маркетинговых кампаний

При выборе метаплатформы эксперты рекомендуют отталкиваться от целей и задач кампании, а также от концепции проекта и его длительности. Исходя из этого бренды могут запустить проект на уже готовой сторонней метаплатформе или создать собственную.

Плюсы и минусы сторонних метаплатформ

Сегодня для российских пользователей доступно большое количество зарубежных и российских популярных метаплощадок: Roblox, Minecraft, Sandbox, Spatial, RecRoom, Decentraland и других. Эти платформы обладают широкими возможностями для коллабораций и интеграций в уже готовые виртуальные миры, а также большой аудиторией — к примеру, MAU Roblox в РФ — 8,5 млн человек, средний возраст одной трети аудитории 18+ лет, MAU Minecraft — 20 млн, а средний возраст составляет 24 года.

Однако при запуске проектов на сторонних площадках нельзя забывать о рисках, например о возможности блокировки. Поэтому наиболее эффективными проектами станут краткосрочные, разовые или гибкие кампании с регулярными обновлениями.

Плюсы и минусы собственных метаплатформ

Разработанные внутри компании собственные метаплатформы не несут репутационных рисков и не имеют предустановленных технических ограничений, но вместе с тем не обладают готовой аудиторией, а также требуют больше ресурсов для разработки, запуска и развития. Тем не менее собственные метамиры позволяют осуществлять долгосрочные проекты в рамках стратегии продвижения, планомерно наращивать и расширять лояльную аудиторию. 

Как повысить успешность проекта в метаверсе

• Тщательно анализируйте идею на этапе разработки: определите ключевую задачу бренда и привлекайте профессиональных геймдизайнеров, чтобы не ошибиться с режиссурой, игровой механикой, сеттингом, игровой экономикой и уникальными фишками.
• Добавляйте больше интерактива с окружающим метамиром: предоставляйте пользователям свободу выбора действий и помните, что развлечение — прежде всего.
• Вводите персонажей: при посещении метаплатформы пользователю не должно быть одиноко, даже если другие игроки не в онлайне.
• Работайте над мотиваторами: квесты, конкурсы, рейтинги и соревнования между игроками — важный аспект вовлечения и удержания пользователей.
• Внедряйте кросс-реалити и связывайте метаверс с офлайном: получение реальных бонусов, призов и привилегий укрепляет лояльность и повышает интерес к проекту.
• Готовьте эксклюзивный контент: интегрируйте волюметрических двойников селебрити, популярных блогеров и создавайте возможности для коммуникации пользователей с ними.
• Привлекайте новую аудиторию: рекламные и нативные интеграции в стриминговые каналы, комьюнити в VK и Discord, виральные механики, мини-игры с трендовыми мемами, собственные соцсети и товары помогут привлечь внимание пользователей.

Российский опыт применения метаверсов

К настоящему моменту в России реализовано более сотни успешных кейсов с использованием метавселенных. Согласно исследованию метаверс-агентства Maff, в 2022 году количество российских проектов в метавселенных составляло чуть более двадцати, однако в 2023 их количество выросло втрое. В рамках конференции «XR-среда» эксперты крупных компаний и агентств поделились подробностями и результатами свежих проектов, которые помогли решить задачи по повышению знания о бренде, расширению аудитории пользователей продуктов и сервисов, продвижению HR-бренда. 

Так, например, Сбер совместно с агентствами СберМаркетинг и Kometa создал метавселенную сотрудника Сбера как обязательную часть трека адаптации новых кадров. Виртуальное 3D-пространство было запущено, чтобы помочь только устроившимся специалистам погрузиться в корпоративную культуру, познакомиться с продуктами и инновациями компании, в формате линейных квестов и викторин закрепить свои знания, посоревноваться с коллегами. Внутри метапространства каждого пользователя встречал маскот СберКот, который выступал гидом по метавселенной и цифровым бадди. Через сотрителлинговые кат-сцены (внутриигровое видео) СберКот знакомил с фактами о компании, рассказывал о полезных в работе технологических инструментах Сбера и о том, как ими пользоваться, поддерживал и помогал советами. Упакованная в игровой формат образовательная методология внутри метаверса также предусматривала систему баллов и мотивации: за прохождение творческих и обучающих квестов сотрудники получали игровую валюту, на которую можно было приобрести классный цифровой мерч для своего аватара.

Для внутрикорпоративного продвижения HR-бренда в 2023 году девелоперская группа компаний «Самолет» и агентство Kometa интегрировали брендированное пространство в метавселенную Pixity. Используя несколько виртуальных локаций с конкурсами, розыгрышем призов, премьерой корпоративного клипа и возможностью общения, бренд объединил сотрудников на одной площадке и провел запоминающееся мероприятие. В 2024 году это же пространство было обновлено и использовано для проведения корпоративного мероприятия, на котором сотрудники вместе с топ-менеджерами обсудили гендерные стереотипы.

Собственный мир в метаверсе Roblox позволил бренду «Билайн» в совместном проекте с RORE Group вовлечь ЦА в коммуникацию и увеличить количество абонентов среди молодежи на 13%. В результате кейс «Биленд» с механикой поэтапного прохождения десятка игр и возможностью получать призы за участие в реальной жизни позволил нативно познакомить пользователей с тарифами компании и удерживать их интерес, увеличивая продолжительность контакта. Таким образом игра привлекла 613 тыс. уникальных пользователей, которые провели в ней 60 тыс. часов. 

МТС, агентство Mosaic и продакшн-компания Freeger создали трехмерное игровое пространство MTS Verse, доступное как с десктопа, так и со смартфона. Собственная метавселенная позволила провайдеру телекоммуникационных, цифровых и мультимедийных услуг в необычной форме взаимодействовать с брендом, пользоваться его сервисами, а также совершать покупки виртуальных и реальных товаров с помощью игровой валюты — за один лишь месяц после запуска было совершено 1560 таких транзакций.

Интерактивные и игровые механики в метавселенной в Roblox, усиленные поддержкой на инфлюэнс-каналах, помогли Континентальной хоккейной лиге (КХЛ) в сотрудничестве с креативным агентством Resonance познакомить аудиторию с хоккейной культурой и популяризировать этот вид спорта среди молодежи. В итоге игра привлекла 320 тыс. пользователей, из которых 160 тыс. были уникальными, и попала в топ-5000 игр Roblox. 

Образовательный проект-симулятор, запущенный сервисом каршеринга «Делимобиль» и агентством Venera и изначально нацеленный в большей степени на подростков, привлек внимание большого количества игроков старше 18 лет — их процент составил около половины (48%) от количества всех уникальных пользователей (130 тыс. человек). Виртуальный город Делимобильск, вдохновленный узнаваемой архитектурой крупных российских городов, позволил оператору каршеринга при помощи игровой механики и вознаграждений за прохождение миссий в виде промокодов на поездки объяснить правила дорожного движения и одновременно с этим в нативной форме нарастить знание о самом бренде.

Галерея стрит-арт-искусства Inloco Gallery регулярно создает иммерсивные пространства для фиджитал-ивентов в Spatial и VRChat. Доступ к контенту галереи через метаверсы с поддержкой AR/VR-технологий служит проводником в творчество современных художников и помогает коллекционерам со всего мира лучше понимать заложенные в художественные работы смыслы и принимать решения о покупках.

«Союзмультфильм» и агентство метамаркетинга VOVA Family представили игровую метавселенную в Roblox, вошедшую в топ российских кейсов по посещениям. Благодаря захватывающей динамике и локациям с пасхалками из мультсериала «Приключения Пети и Волка» игру посетили более 1 млн уникальных пользователей, а в совокупности — 2,7 млн человек. 

Кейс fashion-бренда Sela, запущенный также в Roblox при участии VOVA family, в первый месяц после релиза привлек около 1 млн пользователей. Как отметили участники проекта, игровая механика позволила детям играть как в роли родителя, так и вместе с родителями, что особенно понравилось аудитории бренда и вызвало теплый отклик.

Независимо от используемых слов или настроений, тенденции ясны: с каждым годом количество создаваемых виртуальных миров и аудитория в них растут. Устойчивый интерес со стороны пользователей и возможности метаверсов приводят к запуску проектов с впечатляющими результатами, открывая новую веху коммуникации и взаимодействия брендов с потребителями.