Уверены в силе вашего бренда? Почему стоит усомниться

В современном бизнес-ландшафте доверие потребителей стало ключевым фактором успеха компаний. Однако насколько точно руководители оценивают уровень доверия к своим брендам? Недавнее исследование, проведенное Deloitte Digital и Twilio, раскрывает тревожный разрыв между восприятием лидеров бизнеса и реальностью потребителей.

Цель этого масштабного исследования была проста, но амбициозна: количественно оценить бизнес-ценность доверия, выявить ключевые факторы, способствующие его формированию, и предложить конкретные подходы к построению, восстановлению и укреплению доверия. Результаты оказались поистине отрезвляющими для многих руководителей.

Разрыв в восприятии

Первый и, пожалуй, самый шокирующий вывод исследования: огромный разрыв между тем, как руководители оценивают доверие к своим брендам, и реальным уровнем доверия со стороны потребителей.

Представьте себе: 79% опрошенных лидеров B2C-компаний уверены, что их клиенты имеют высокий или очень высокий уровень доверия к их бренду. Звучит оптимистично, не так ли? Однако реальность оказалась совсем иной. Лишь 52% потребителей действительно испытывают такой уровень доверия к брендам, с которыми они взаимодействовали.

Этот разрыв в 27 процентных пунктов должен стать тревожным звонком для каждого руководителя. Он ясно показывает, что многие лидеры бизнеса живут в своего рода «пузыре», существенно переоценивая уровень доверия к своим брендам.

Четыре столпа доверия

Исследование Deloitte выделяет четыре ключевых сигнала, которые бренды должны последовательно транслировать для построения прочного доверия: человечность, прозрачность, способность и надежность. И здесь снова мы видим значительный разрыв между восприятием руководителей и реальностью потребителей.

Человечность

Этот сигнал отражает способность бренда проявлять эмпатию, доброту и справедливое отношение. 80% руководителей считают, что их бренд успешно демонстрирует человечность. Однако лишь 35% потребителей согласны с этим. Разрыв в 45 процентных пунктов!

Прозрачность

Связана с открытым обменом информацией и мотивами в понятной форме. 75% руководителей уверены в прозрачности своих компаний, но только 33% потребителей разделяют это мнение.

Способность

Отражает умение создавать качественные продукты и услуги. 79% руководителей высоко оценивают способности своих компаний, в то время как лишь 50% потребителей согласны с этим.

Надежность

Связана с последовательным выполнением обещаний. 82% руководителей считают свои компании надежными, но только 48% потребителей придерживаются того же мнения.

Эти цифры ясно показывают, что руководители систематически переоценивают эффективность своих брендов в трансляции ключевых сигналов доверия.

Почему это важно

Вы можете спросить: «Ну и что? Какое значение имеет этот разрыв в восприятии?» Ответ прост: огромное. Исследование Deloitte наглядно демонстрирует прямую связь между доверием и бизнес-результатами.

Среди потребителей, которые отслеживают свои расходы, более двух третей (68%) потратили больше денег в 2021 году на бренды, которым они доверяют, по сравнению с брендами, которым они не доверяют. В среднем потребители тратят на 25% больше денег на доверенные бренды.

Более того, доверие влияет не только на объем продаж. Оно напрямую связано с лояльностью клиентов, готовностью рекомендовать бренд и даже с тем, насколько комфортно потребители чувствуют себя, делясь личными данными.

Корни проблемы

Почему возникает такой значительный разрыв в восприятии? На основе данных исследования можно выделить несколько ключевых факторов:

Эффект «эхо-камеры»:Руководители часто окружены людьми, которые подтверждают их точку зрения, создавая искаженное представление о реальности.

Фокус на неверных метриках: Многие компании оценивают доверие по неподходящим или неполным показателям, упуская из виду реальную картину.

Недостаточное погружение в клиентский опыт: Руководители редко взаимодействуют с брендом так, как это делают обычные потребители.

Страх негативной обратной связи: В некоторых корпоративных культурах сотрудники избегают сообщать «плохие новости» руководству.

Когнитивные искажения: Такие как предвзятость подтверждения, могут мешать объективной оценке ситуации.

Что делать

Осознание проблемы — это первый шаг к ее решению. Вот несколько ключевых рекомендаций для руководителей, основанных на выводах исследования Deloitte:

• Регулярно проводите независимые исследования уровня доверия к вашему бренду. Не полагайтесь только на внутренние оценки.
• Внедрите комплексную систему метрик доверия, охватывающую все четыре ключевых сигнала: человечность, прозрачность, способность и надежность.
• Создайте каналы для получения честной обратной связи от клиентов и сотрудников. Поощряйте критические мнения.
• Регулярно «ставьте себя на место клиента». Внедрите практику, когда руководители проходят весь клиентский путь, от поиска информации о продукте до послепродажного обслуживания.
• Инвестируйте в развитие эмпатии и эмоционального интеллекта на всех уровнях организации.
• Пересмотрите ключевые бизнес-процессы через призму доверия. Как каждый процесс влияет на восприятие бренда клиентами?
• Будьте готовы к трудным решениям. Иногда для восстановления доверия требуются радикальные изменения в бизнес-модели или корпоративной культуре.

Заключение

Исследование Deloitte служит мощным напоминанием: доверие — это не абстрактная концепция, а конкретный бизнес-актив, напрямую влияющий на финансовые результаты. Разрыв между восприятием руководителей и реальностью потребителей представляет собой как вызов, так и возможность.

Компании, которые смогут честно оценить ситуацию, снять «розовые очки» и предпринять конкретные шаги для укрепления доверия, получат значительное конкурентное преимущество. Те же, кто проигнорирует эти выводы, рискуют столкнуться с постепенной эрозией клиентской базы и падением продаж.

Время действовать настало сейчас. Каждый руководитель должен задать себе непростой вопрос: «А что если уровень доверия к моему бренду гораздо ниже, чем я думаю?» Ответ на этот вопрос может стать началом трансформационного пути к построению по-настоящему доверительных отношений с клиентами и устойчивому росту бизнеса.