Как решать проблему массового найма

Рынок труда сегодня сталкивается с серьезным кадровым голодом, уровень безработицы минимальный. Как, по Вашему мнению, можно улучшить ситуацию, сложившуюся в блоке поиска и подбора массового персонала?

Александра: Актуальным и эффективным решением в текущей ситуации вижу подключение маркетинговых инструментов. Без подключения маркетинга в hr закрытие массовых позиций объективно стало уже невозможным. Далеко не все кандидаты умеют пользоваться работными сайтами, а люди из небольших региональных городов порой даже не знают об их существовании. А кто-то просто боится открыто заявить о своем желании сменить работу. Задача hr, учитывая ситуацию на рынке труда, рассказать о вакансии каждому, кто потенциально может стать сотрудником. И тут, на мой взгляд, без маркетинга никак.

С чего начать?

Александра: Зная потребность в найме, можно посчитать какое количество откликов потребуется для закрытия позиций в срок. Для этого необходимо раскрутить воронку найма в обратную сторону, опираясь на среднюю конверсию из отклика с рекламы до трудоустройства кандидата. Должна сказать, что отклики существенно экономят время рекрутеров, потому что рекрутеры общаются с человеком, который уже проявил интерес к вакансии. Наш опыт показывает, что количество трудоустроенных из откликнувшихся на вакансию примерно в 4 раза выше чем из кандидатов, найденных рекрутером самостоятельно. Наш опыт показывает, что средняя конверсия из отклика в трудоустроенного составляет 2,4-3,2%, а из активного поиска руками рекрутеров — 0,6-0,8%.

Далее формируется медиаплан с перечнем рекламных каналов, которые эту потребность в откликах обеспечат. 

Какие маркетинговые инструменты используются в подборе?

Александра: Маркетинговые инструменты можно условно разделить на 4 ключевых блока:

• реклама в сети интернет (таргетинг и контекст),
• рассылки по базам данных с помощью ботов (голосовых, текстовых),
• оффлайн-реклама,
• реклама на работных сайтах. 

А давайте на примере. Представим, что мне нужно трудоустроить 20 опытных слесарей в Рязани. Какие маркетинговые инструменты Вы бы предложили?

Александра: Не самый маленький город, что уже хорошо, полмиллиона жителей там точно есть! При средней конверсии для закрытия вакансий потребуется порядка  семисот откликов. Точно стоит использовать баннерную рекламу в сети Яндекс по ключевым запросам, рекламу на VK.Ads: геотаргетинг и таргетинг на целевые сообщества, работу авитолога, ботов для обработки недозвонов, ну и, как вариант, рекламу на остановках близ заводов-конкурентов.

Почему так много инструментов? Что, например, один Яндекс не справится с этой задачей?

Александра: За годы работы с различными категориями вакансий мы четко для себя определили, что нужно использовать как минимум три инструмента, это повышает эффективность рекламы на 20-30%. Во-первых, кандидат может пользоваться каком-то конкретным источником получения информации, а во-вторых, опыт коллег по цеху доказывает, что реклама в нескольких источниках одновременно значительно повышает интерес и доверие (равно вероятность отклика). Плюс появляется возможность определить самые конверсионные источник и целево расходовать рекламные бюджеты.

Вы упомянули геотаргетинг. Можете раскрыть технологию?

Александра: По нашей оценке, это очень эффективный инструмент. Первым делом аналитик собирает адреса предприятий, которые являются прямыми и косвенными конкурентами. Далее таргетолог составляет карту для целевого таргетинга в  рекламном кабинете VK.Ads. Такая реклама будет показываться в виде рекламных баннеров в интернете тем, кто регулярно посещает выбранные точки на карте, т.е. с высокой вероятностью сотрудникам предприятий, которые нам интересны.  Чтобы не сливать рекламный бюджеты таргетолог настраивает параметры показа по таким критериям как пол, возраст ЦА, профессии, образованию и другим важным параметрам.  В результате рекламу вакансии видят все сотрудники конкурента, соответствующие профилю кандидата.

Как сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории и отстроиться от конкурентов?

Александра: Цифрового шума в сети очень много. Куда не сунься — везде реклама разного вида, качества, наполнения. Это все утомляет и скорее раздражает пользователя сети. Чтобы не быть навязчивыми и похожими на других, мы рекомендуем предварительно оценить рынок конкурентов, проанализировать какие условия работы они предлагают, какие обещают «плюшки». Это позволит сформировать EVP под конкретные вакансии. Далее оценивается портрет аудитории для показа рекламы (мужчины/женщины, возрастная группа, их интересы, хобби и увлечения, приоритеты, нейромаркетинговые особенности). Только после этого стоит начинать разработку креативов, разных под каждую выделенную группу целевой аудитории, чтобы зацепить внимание как можно большего числа интересующих нас людей. В разработке креативов советую использовать возможности нейросетей. Креативы содержат ключевые ценности вакансии, то самое EVP, важное для нашей аудитории. Таким образом можно зацепить аудиторию не только визуально, но и с помощью значимых при выборе работы факторов. Именно такой подход позволяет выделяться на фоне конкурентов, быть более привлекательными и получить достаточное количество откликов.

Как оценить эффективность рекламных инструментов? Поделитесь опытом?

Александра: Здесь нужна команда опытных hr-маркетологов. Если результаты всех рекламных кампаний, инструментов консолидируются, маркетологу-аналитику не составит труда сделать выводы об их эффективности относительно друг друга. Важно оценивать три ключевых показателя: количество откликов, качество или, как принято говорит, валидность откликов и их стоимость. Не секрет, что рекламная площадка может генерить хороший трафик с точки зрения объема, но в итоге эти отклики не несут никакой ценности, так как они, например, не соответствуют согласованным параметрам или, например, до большинства из них невозможно дозвониться. В результате бюджет потрачен, отклики фактически получены, а трудоустроенных кандидатов нет. Задача hr-маркетологов подобрать и развернуть те инструменты, которые показывают самую высокую конверсию, дают отклики от кандидатов, которые становятся далее трудоустроенными сотрудниками.

Что в вашем понимании есть «валидный отклик»?

Александра: Валидный — значит полностью соответствующий заявке клиента. На самых ранних этапах еще до всего того, что я рассказывала выше, должны быть согласованы базовые требования валидного отклика. Базовые требования — это возраст, пол, гражданство, образование. И дополнительные требования — специфические узкопрофессиональные параметры типа опыт, образование. Точное описание профиля кандидата до старта рекламного продвижения позволяет эффективно делать рекламу и обеспечивать валидные отклики.

Известно, что в рекламных кабинетах нет возможности поставить ограничение по возрасту и гражданству. Как быть тут?

Александра: Все верно, таких настроек нет. Но есть форма отклика на лендинге, которая позволяет задать несколько дополнительных вопросов. По нашему опыту таких вопросов должно быть не более 5-ти (включая ФИО и телефон), иначе мы потеряем часть кандидатов, не готовых тратить время на заполнение длинной формы.

Неужели все кандидаты отвечают честно?

Александра: Нет, не все. Мы считали и к счастью таких всего 5%.

Спасибо за интересную беседу и обмен опытом.