РБК Компании
Главная MobileUp 21 июля 2023

Гайд по глубинному интервью: как выжать максимум из респондента

Как составить вопросы для глубинного интервью и на что обратить внимание, чтобы получить максимум пользы в ответах: рассказывает ux/ui-дизайнер MobileUp
Гайд по глубинному интервью: как выжать максимум из респондента
Ася Михайловская
Ася Михайловская
ux/ui-дизайнер MobileUp

3 года в digital-дизайне. Занимается разработкой интерфейсов с нуля до релиза с упором на UX-исследования.

Подробнее про эксперта

Как понять проблемы и потребности пользователя, которые он и сам зачастую не осознает? Простой опрос или классическое анкетирование тут не помогут. Чтобы добраться до сути и раскопать неочевидные инсайты, нужны более тонкие инструменты. Такие как глубинное интервью.  

На примере приложения «Тоша» ux/ui-дизайнер MobileUp Ася Михайловская разбирает, как составить вопросы для глубинного интервью и на что обратить внимание, чтобы получить максимум пользы в ответах. 

Что такое глубинное интервью

Глубинное интервью — один из наиболее популярных качественных методов исследования. Мы можем воспринимать его в двух парадигмах: как тоннель в чувства респондента и как тему для беседы.

В первом случае мы используем вопросы в качестве инструмента проникновения в сознание. Все крутится вокруг того, что именно говорит респондент. Во втором случае интервью анализируется как ситуация социального взаимодействия. И важно, каким образом происходит это взаимодействие.

Соответственно, во время глубинки мы анализируем, что говорит респондент, что его окружает и как он себя ведет.

Как составить гайд для интервью

Глубинное интервью — сложный продуманный механизм. Благодаря ему мы выдаем информацию, о которой сами до этого не подозревали. По своей сути и механике он немногим отличается от сеанса психолога. И универсального фреймворка или чек-листа для его проведения нет. Однако к моменту глубинки у исследователя или команды, как правило, уже есть набор продуктовых гипотез, которые нужно подтвердить.

Для удобства подготовки вопросов гипотезу расписывают следующим образом:

  • проявление в интерфейсе/жизни;
  • почему это проблема;
  • ожидаемое поведение респондента.

Далее придумывают 1-3 вопроса, которые подтверждают или опровергают тезис. Количество напрямую зависит от исследуемого продукта и величины проблемы. К тому же, во время интервью могут появиться новые вопросы. И даже если к началу исследований гипотез нет, само интервью может служить отличным подспорьем для их формирования.

Главное — помнить, что исследуется пользовательский опыт, поэтому вопросы должны быть о нем, а не о предположениях пользователя относительно продукта. Скажем, при проектировании приложения для банка не стоит спрашивать, что людям нужно в нем. Лучше — как респонденты уже пользовались подобными сервисами. 

Как подобрать респондентов

Можно прибегнуть к помощи специальных сервисов, которые за определенную плату подбирают подходящих людей. А если есть доступ к целевой аудитории, например, через социальные сети, можно бросить клич там.

Существует миф, что для интервью нужно не меньше 8 респондентов. Но на самом деле количество напрямую зависит от того, насколько распространенную в генеральной совокупности проблему мы исследуем. Чем больше людей сталкиваются с исследуемым продуктом, тем меньше респондентов потребуется.

Вторая вещь, от которой зависит число респондентов — это то, какая степень насыщения данными происходит в ходе исследования. Если люди из раза в раз повторяют инсайт, пришло время заканчивать интервью.

Также важно помнить, что есть разные сегменты целевой аудитории, которые мы должны исследовать в отдельности. На один сегмент нужно брать не меньше 3 человек.

Как проводить интервью

Итак, вы прошли подготовку и на руках есть шикарный гайд с гипотезами и подкрепляющими их вопросами, а тщательно подобранные респонденты ожидают встречи. Настало время самого интервью. Здесь выделяют несколько этапов.

Знакомство и введение

Расскажите о себе, какую компанию и проект вы представляете. Озвучьте цели интервью, объясните технические моменты. Обозначьте зону ответственности. Не называйте свою профессию — не сообщайте респонденту, что вы можете повлиять на продукт. Скажите, что вы просто сторонний исследователь. Получите согласие на запись разговора. У респондентов есть право отказаться от нее или не отвечать на некоторые вопросы. Да, будет сложнее анализировать диалог, но такова жизнь.

Установка раппорта

Раппорт — это доверительный контакт, устанавливаемый на невербальном и вербальном уровне. Данная стадия крайне важна: от нее зависит настроение всего интервью и то, сколько полезной информации вы узнаете. Важно проявить максимальную дружелюбность и заинтересованность в респонденте. Для начала попросите его рассказать о себе, о своих интересах. Люди любят, когда ими искренне интересуются.

Добыча историй

После первого же вопроса по главной теме интервью человек начнет свою историю взаимодействия с продуктом. Исходя из повествования вы сможете понять, какие из заготовленных вопросов будут актуальны, а какие не стоит задавать. Могут возникнуть и новые — не забывайте их фиксировать, чтобы озвучить в подходящий момент.

Есть три тактики ведения беседы, которые помогают удерживать контакт с респондентом и добывать нужную информацию: располагающаяободряющая и бросающая вызов

Гайд по глубинному интервью: как выжать максимум из респондентаВсе три тактики можно применять в течение одного интервью — это разнообразит взаимодействие и результаты. Однако подстраивайтесь под ситуацию: кому-то, в силу особенностей темперамента, подходит только конкретный тип. При этом эффективность интервью не снизится. Все три вида тактик позволяют получить одинаковое количество информации.

Благодарность и окончание

Когда вы получили достаточное количество инсайтов (даже если один) или оговоренное время интервью подошло к концу, поблагодарите респондента за проделанную работу и уточните, не хочет ли он что-то добавить.

80% респондентов ответят «наверное, нет», а через секунду продолжат рассказ. Но помните, что задача исследователя — получить релевантную информацию. Так что, если человек уходит в дебри сознания и говорит далеко не по теме обсуждения, лучше тактично вернуть его в нужное русло или вообще остановить.

В этом помогут фразы «Возвращаясь к теме нашего разговора…» и «Спасибо! Я это зафиксировал. Давайте вернемся к этой теме чуть позже, потому что сейчас я хочу обсудить вот это». А достойным завершением диалога станет: «Спасибо вам за уделенное время. Я услышал все, что хотел, больше вопросов нет. Может быть, у вас есть вопросы?».

Обработка результатов

Как и для всего интервью, для фиксации результатов не существует единого фреймворка. Обычно компания или исследователь сами выбирают удобный формат. Есть три варианта ведения заметок, относящихся к беседе с конкретным респондентом.

Гайд по глубинному интервью: как выжать максимум из респондента

Для удобства дальнейшего анализа нужно обобщить и структурировать результаты всех проведенных интервью. Наиболее распространенный и наглядный инструмент — таблица. В ней вы сможете соотнести два измерения: гипотезы или темы и респондентов. А также — добавить раздел для выводов, комментариев, новых гипотез или JTBD.

Гайд по глубинному интервью: как выжать максимум из респондентаВ таблице стоит указывать показательные цитаты и кодированные ответы — подытоживание в виде фразы, слова или рисунка. Формат кодирования каждый выбирает для себя. Главное — следить, чтобы сохранялась логика, а вся система была согласована с командой.

По итогу у вас должны появиться артефакты в виде инсайтов, гипотез, Jobs Stories, JTBD и т.д. На их основе вы сможете составить фичер-лист с перечнем необходимого функционала, где каждому пункту нужно присвоить приоритетность.

Как это работает на практике: пример приложения «Тоша»

Расскажем, как это работает на примере приложения адресной помощи приютам для животных «Тоша». В этом приложении можно жертвовать деньги животным или приютам, а также искать волонтерские вакансии. 

В начале работы было достаточно очевидно, какой функционал нам необходим. Но оставались незакрытые вопросы о том, какие триггеры действуют лучше всего на пользователей. Почему люди жертвуют деньги, в какой момент им приходит эта мысль, на что они больше всего обращают внимание при выборе адресата пожертвования? 

Ответив на эти вопросы, мы смогли бы сделать интерфейс более «триггерным» для пользователей. И спросить мы решили тех, кто уже занимался благотворительностью.

Наша исследовательская гипотеза звучала примерно так:

«Пользователи жертвуют деньги чаще, если объявление является эмоциональным и имеет фотографию милого животного. Если мы добавим фотографии животных 
в каждый сбор, то увеличим сумму сбора на Х%». 

Мы придумали два вопроса, которые должны были либо подтвердить, либо опровергнуть ее:

1. Что вас цепляет больше всего в объявлениях о сборе для животных?

2. Расскажите, на что вы обратили внимание в первую очередь, когда увидели объявление о сборе?

Дальше предстояло подобрать респондентов и отследить всю линию взаимодействия с исследуемым продуктом — узнать эмоции, мотивы, триггеры, барьеры.

Поиск респондентов

Помимо респондентов, которые занимались благотворительностью, мы пообщались с работницей приюта. Она рассказала про внутреннюю кухню, поделилась проблемами, с которыми она чаще всего сталкивается в работе. Это помогло нам посмотреть на наше приложение глазами заказчика. 

Таким образом мы смогли приблизиться к достижению цели не только пользователя, но и фонда. А это идеальный симбиоз.

Работа с ответами

Было несколько факторов, которые нам было важно проследить и проанализировать в ответах. 

Когда появилась первая мысль о продукте. Почему человеку было важно кому-то помочь. Что это для него значит. Оправдала ли эта помощь его ожидания.

«К нам подошла бабуля, по которой было видно, что нуждающаяся. Она продавала маленькие букетики. Мы отдали всю наличку, а цветы не взяли. И бабуля чуть не плакала, и мы тоже».

Триггеры. Человек не просто так отправляет деньги животному или идет бесплатно работать в приют — что-то его подтолкнуло. «Я просто захотел» — не ответ. Нужно искать настоящую причину и иногда даже копать вплоть до детства. Бывает, видишь пост со сбором денег для больных животных, думаешь, что нужно отправить деньги, но не делаешь этого. А через несколько лет решается все-таки отправить.  Почему? Что останавливало? А почему не остановило сейчас?

«Тут не я был инициатором. Был чей-то импульс. У меня такая мысль появилась, но не переросла в действие. Сработал эффект толпы».

Активный поиск и приобретение. Люди занимаются благотворительностью разными способами. Важно понять, почему человек выбрал именно этот способ, понять ход его мыслей, силу желания, мотивы и барьеры. Также работает с простыми покупками. Кто-то покупает овощи на рынке, а кто-то в супермаркете. Цель одна, а способы приобретения разные.

«Сначала я ничего не чувствовал, потому что у меня есть рефлекс такие вещи игнорировать. На улице много людей, которые просят что-то купить. Обычно ты куда-то идешь, торопишься».

Критерии отбора. В сотне приютов находятся тысячи животных. Но решаем отправить деньги мы только одной определенной собаке. Почему? Что зацепило? Каковы критерии найма этого животного или человека?

Опыт пользования. Респондент всю жизнь мечтал помогать животным, в детстве хотел стать ветеринаром. Наконец-таки он решился на поездку в приют, и больше никогда этого не делал. Почему? Нужно выяснить все подробности этой поездки, узнать, что человек чувствовал во время «использования» этого опыта, изменились ли эти чувства по прошествии времени. А почему изменились?

«Мне было приятно. Это эгоистическое ощущение. Потом стало стыдно, что могу помогать больше и чаще. У меня был как будто взгляд свысока, мне не понравилось это ощущение. Не хотел бы такое испытывать».

Обработка результатов

После сбора достаточного количества инсайтов необходимо было обработать все заметки, собранные во время интервью, отсмотреть все видео, чтобы повнимательнее проанализировать слова и эмоции респондентов. В результате получилась таблица, в которой мы совместили два измерения: респондента и тематики.

Слева в таблице краткая информация о респонденте, которая помогает узнать его чуть глубже. Можно указать демографические данные, такие как возраст, место проживания. Мы также взяли цитату из каждого интервью, которая описывает общее настроение человека по отношению к предмету разговора. Так легче считывать респондента в длинной таблице со всеми результатами. 

Сверху обозначаем темы разговора, которые для нас важны. Это могут быть гипотезы, которые мы смогли подтвердить. 

И далее мы соединяем эти два измерения: коротко описываем мысли человека, пишем инсайты, подкрепляем цитатами. Цитаты лучше выделить другим цветом. Можно отметить, где нам показалось, что человек что-то не договаривает или даже врет. 

В итоге мы получаем Jobs to be done в качестве артефактов. Это та работа, на которую пользователь нанимает продукт. То, для чего он скачивает наше приложение. Исходя из этого мы можем составить список фичей, которые удовлетворят все потребности пользователя.

Гайд по глубинному интервью: как выжать максимум из респондента

 

Коротко о главном

Для проведения интервью не существует единого фреймворка. Исследователи по-разному ведут беседу, по-разному фиксируют результаты и используют их в разных целях. Мы подробно описали те практики и приемы, которые обычно используем в работе. Вы можете полностью следовать нашему алгоритму действий или взять отдельные механики и совместить их с теми, что уже применяете в исследованиях. 

Интересное:

Новости отрасли:

Все новости:

Профиль

Дата регистрации12.01.2011
Уставной капитал10 000,00 ₽
Юридический адрес ГОРОД САНКТ-ПЕТЕРБУРГ УЛ. БОЛЬШАЯ МОСКОВСКАЯ Д. 1-3 ЛИТЕР А ПОМЕЩ. 31-Н
ОГРН 1117847002272
ИНН / КПП 7839437267 784001001
Среднесписочная численность44 сотрудника

Контакты

Адрес Россия, г. Санкт-Петербург, ул. Б. Московская, д. 1–3, офис 9
Телефон +78126488125

Социальные сети