Почему одни бренды растут, а другие стагнируют

Агентство IKS (by Okkam) проанализировало медиаактивности FMCG-брендов за последние три года и выявило устойчивые закономерности. Михаил Ляшенко, медиадиректор агентства, рассказал, какую стратегию выбрать бренду для роста знания в 2024 году. 

На рекламном рынке в последние годы поменялось многое: уходили и меняли названия старые бренды, запускались новые. Ограничивались и запрещались платформы, бизнес переходил к другим владельцам, развивались альтернативные медиаканалы. А бренды были вынуждены экспериментировать с инвентарем и переосмысливать прежние подходы. Многие задавали себе вопрос: нужна ли в принципе работа на бренд и медиаподдержка в новых условиях? Возможно, потребитель выбирает у полки из того, что доступно, вне зависимости от знания?

Три года — достаточно долгий период, чтобы выявить новые устойчивые паттерны. Найти их призван анализ Iks (by Okkam), проведенный для брендов категории FMCG. Мы задались целью понять, какие бренды за последние три года выросли, какие упали и как это связано с медиаподдержкой. Итогом стало это исследование.

​​Откуда данные

Исследование опирается на данные Mediascope Brand Pulse — спонтанное знание, потребление (использовались усредненные годовые показатели за 2021–2023 годы).

По затратам ориентировались на мониторинг Mediascope, мониторинг e-com-среды (Ads Detector — внутригрупповая разработка Okkam) и внутреннюю оценку затрат агентства IKS by Okkam.

В анализе учитывалась 31 категория (это большая часть FMCG) — достаточно универсальный набор, чтобы охватить все виды еды для людей и кормов для животных, средства для стирки и личной гигиены, — всего 483 бренда со знанием от 2% на протяжении трех последних лет. Чтобы оценить изменение спонтанного знания за последние три года, бренды разделили на пять групп — от сильно растущих до сильно падающих (рис. 1).

Почему изучали спонтанное знание 

Это наиболее универсальный и эластичный индикатор, который одновременно тесно связан с рекламным продвижением и имеет высокую корреляцию с потреблением. Интересный инсайт по итогу анализа: эта корреляция осталась практически неизменной по сравнению с рынком трехлетней давности — люди по-прежнему склонны потреблять бренды, которые они знают. Гипотеза о вероятной трансформации выбора от головы к полке у растерянного потребителя не подтвердилась (рис. 2).

По каким факторам анализировали

Для каждого бренда выделили 26 факторов, которые могли напрямую или косвенно повлиять на динамику. Учитывали, локальный ли это бренд или международный, название на русском или иностранном языке, насколько широко был известен бренд в 2021 году, как именно поддерживался в последние 2 года и исторически (с каким бюджетом, SOS, с каким миксом, самостоятельно или через совместные с ритейлерами кампании), поддерживал ли другие категории (Halo effect). Оценивали, насколько активной была категория в целом в этот период по объемам, количеству игроков, медиамиксу. Смотрели на особенности категории, ее проникновение, количество альтернатив на полке и т.д.

В каждой из групп удалось собрать активные и молчащие бренды, бренды из категорий с высоким и средним клаттером, с высоким или низким проникновением, бренды с разными уровнями знания, запуски. После чего сравнили, как распределились эти факторы внутри разных групп брендов по динамике знания.

Что удалось выяснить

1. Без медиаподдержки шансы на успех меньше. Любая активность, даже в рамках поддержки других продуктов бренда, повышает вероятность роста. Доля преуспевающих без медиаподдержки брендов крайне низка — 5% от всей выборки (рис. 3).
2. Чем известнее бренд, тем сложнее ему преуспеть, не будучи активным (рис. 4).
3. Если вы решили молчать, лучше бы вам называться по-русски. Из молчащих растущих брендов с написанием на латинице — всего 4 случая. При этом два из них — исторически немедийные локальные бренды, а другие два игрока живут в категориях с более чем на 50% сократившейся медиаподдержкой и низким клаттером (рис. 5). 
4. Увеличение SOS (Share of spend) увеличивает вероятность роста в целом. Причем более известным брендам требуется более высокий SOS, чтобы отстоять или усилить свои позиции, в то время как более слабым и новым брендам это дается легче при тех же уровнях SOS (рис. 6, 7).  
5. Гонка за доминирование по SoS не оправдана. В категориях с высоким клаттером усиление SOS незначительно увеличивает вероятность успеха по сравнению с аналогичным SOS при низком клаттере (рис. 8).
6. Важен охват, а не широта медиамикса. Использование ТВ в медиамиксе увеличивает вероятность успеха, а широта микса не является важным условием, т.к. первичен охват, который может быть получен разными комбинациями медиа (рис. 9).
7. Важна разумная доля копромо. Совместные кампании с ритейлерами — неплохая история, но главное в них — не переусердствовать. У брендов с долей копромо более 80% увеличивалась вероятность негативной тенденции (рис. 10).

Бренды, которые росли и без медиа

Таких в изучаемой выборке было около 5%. В основном это малоизвестные в прошлом или немедийные бренды с написанием кириллицей в категориях с низким клаттером и хорошей представленностью на полке.

Бренды, которые упали, несмотря на поддержку

Их чуть больше — 12% от общей выборки. В основном это сильные в прошлом бренды — медийные, международные, с написанием бренда на латинице; они существенно снизили поддержку, за счет чего потеряли позиции.

Интересно, что среди аналогичных брендов, не сокративших поддержку и поддерживавших SOS больше 10%, примеров падения нет.

Михаил Ляшенко, медиадиректор IKS (by Okkam): «Выявленные в исследовании закономерности стабильны для всех рассмотренных категорий вне зависимости от их востребованности (проникновения) и специфики потребления. И цифры говорят сами за себя. Если коротко их обобщить, медиа по-прежнему работает. Это основа, без которой успех в продвижении бренда маловероятен, но одновременно она не является единственным критерием успеха».