Российским СМИ стало сложнее работать после принятия закона о маркировке

85% российских журналистов считают, что закон о маркировке рекламы нуждается в серьезной доработке. Такие данные были получены в ходе опроса редакций деловых и отраслевых СМИ, проведенного коммуникационным агентством Win2Win Communications. Опрос был призван выяснить, как закон о маркировке интернет-рекламы повлиял на работу российских СМИ.

46% респондентов отметили, что одна из самых главных сложностей — это трудность в понимании, какие материалы нужно маркировать, а какие нет. На втором месте — восприятие аудиторией: рекламный маркер уже сам по себе отталкивает читателя, что ведет к меньшему количеству просмотров. И, наконец, третий барьер – трудозатраты редакций: в разы выросла нагрузка на сотрудников не только из-за самой  маркировки, но и в связи с отчетностью и документооборотом. При внесении изменений в публикацию токен необходимо получать заново. При размещении креатива в разных социальных сетях, необходимо создавать маркер на каждый креатив. Все это ведет к дополнительным расходам для редакций. 

Дополнительные трудозатраты также ложатся на плечи пресс-служб компаний. «Если маркировать каждый пресс-релиз и передавать информацию обо всех материалах, которые касаются компании, то на саму работу просто не хватит времени и ресурсов, — говорит Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications. — При этом по закону о СМИ граждане имеют право на оперативное получение информации о деятельности организаций, и тут в плане оперативности могут пострадать все стороны».

Отвечая на вопрос, чаще ли ваше издание маркирует материалы после принятия закона, мнения разделились примерно поровну: 39% ответили, что пометок стало гораздо больше, 32% не отметили увеличение маркировки, 29% отметили незначительное повышение маркировки публикаций.

При этом 50% редакций продолжают публиковать новости компаний, как и раньше, 14% переписывают их, чтобы избежать необходимости маркировки, а 21% полностью перешли на коммерческую основу публикацию новостей, которые поступают к ним от пресс-служб.

В поисках компромисса между государственными регуляторами, бизнесом и СМИ Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) разработала ряд предложений для Роскомнадзора по маркировке интернет-рекламы. Один из главных пунктов — разделить понятия «PR» и «реклама», что поможет отделить информационный контент от рекламного. Пресс-релизы, интервью, колонки и другие редакционные форматы, по мнению экспертов отрасли, не должны подлежать маркировке.

«И до принятия закона о маркировке рекламы PR специалистам необходимо было внимательно работать с данными и со смыслами, чтобы информация становилась интересной и полезной аудитории и не расценивалась как рекламная. Однако важно еще раз зафиксировать, что реклама и PR — это отдельные понятия, именно применительно к данному закону. В целом у коммуникационной индустрии все еще остается довольно много вопросов, на которые нет четкого ответа. Поэтому всем участникам отрасли предстоит большая работа и взаимодействие по дальнейшим разъяснениям и реальной практике», — резюмирует Екатерина Пикерсгиль. 

С 1 сентября 2022 года начали действовать новые положения об обязательной маркировке и учете интернет-рекламы: теперь любая реклама, размещаемая в интернете, должна быть маркирована, а вся информация о ней должна быть передана в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), оператором которого является Роскомнадзор.

Опрос проводился в апреле 2023 года в онлайн-формате. В исследовании приняли участие более 50 журналистов российских деловых и отраслевых изданий (ИТ и телеком, ритейл, строительство, финансы и др.).