Как продать высокомаржинальный продукт, если он такой же, как у всех

Исследуя клиентов, мы часто выявляем у них критические задачи, которые с первого взгляда «противоречат» заработку на ваших высокомаржинальных продуктах. Но на самом деле любого клиента можно привести к высокомаржинальному продукту, даже если клиентские задачи кажутся с этим продуктом несовместимыми.

«Делайте не то, что хочет клиент. Не то, как хочет клиент. Но с тем результатом, который хочет клиент».

Для этого нужно создать «продукты-мостики» между критической задачей пользователя и высокомаржинальным продуктом. А затем с помощью таких «продуктов-мостиков» построить всю продуктовую воронку, которая будет привлекать клиентов, вести в основной высокомаржинальный продукт и удерживать как можно дольше.

Из каких продуктов состоит продуктовая воронка, которая будет привлекать клиентов, вести в основной высокомаржинальный продукт и удерживать как можно дольше?

Воронка должна содержать продукты:

• Трафик-ранеры — продукты-активаторы, с помощью которого клиент может примерить ваш основной продукт на себя. При его использовании у клиента должен возникнуть АНА-момент. На траффик-ранеры обычно ведут клиента с рекламы.
• Продукты-драйверы — для вас это ручейки, которые заводят клиента в ваш высокомаржинальный продукт. А для клиента продукты-драйверы это условия, которые его привлекают использовать основной продукт.
• Ключевые продукты — ваш основной высокомаржинальный продукт, в который ведете клиента.
• Продукты удержания — продукт, который сохраняет интерес пользователя и мотивирует его как можно дольше оставаться с вами.

Как найти эти продукты?

Провести Dreams-To-Be-Done исследование:

1. Выявить основные задачи клиентов и поделить их на сегменты от задачи.
2. Выбрать наиболее интересный для вас сегмент, для которого вы будете выстраивать воронку продуктов.
3. Определить критические подзадачи этого сегмента.
4. Упаковать решения критических подзадач в продукты.

Главное очень точно выявить критические подзадачи сегмента, чтобы на их основе создать продукты траффик-ранеры, драйверы, и продукты удержания.

Этот процесс позволит вам переупаковать высокомаржинальный продукт, у которого очень много конкурентов-аналогов, и выстроить продуктовую логику привлечения и удержания клиентов.

Рассмотрим на примере:

Для создания продуктовой воронки одного банка мы сегментировали пользователй кредитных карт, выявили 5 сегментов и выбрали один — Кредитные конформисты. 

Их основная задача которого «Жить в плюсе со стандартным набором благ и достигать долгосрочных задач для семьи». Эти люди живут как все (конформизм), стараются не отставать от прогресса, стремятся обеспечить себе и семье комфортную жизнь и ставят перед собой долгосрочные цели, вплоть о том, что задумываются о похоронах.

Мы выявили критические подзадачи конформистов:

• Приумножить имеющиеся семейные/личные активы.
• Снизить вероятность бесконтрольного и нецелевого использования денег.
• Извлекать выгоду при ежедневных покупках и регулярных тратах.
• Повышать финансовый статус за счет материальных достижений.

Если сразу Кредитным конформистам дать ключевой продукт — кредитную карту, то они не будут им пользоваться, потому что у них уже есть противоречащая критическая подзадача «Снизить вероятность бесконтрольного и нецелевого использования денег».

Для того чтобы привести Кредитных конформистов в высокомаржинальный продукт кредитную карту, нужно на основе его критических задач создать продукты траффик-ранер, драйвер, и продукт удержания.

Рассмотрим подробнее:

1. Для продукта траффик-раннера мы взяли задачу «Приумножить имеющиеся семейные/ личные  активы» и упаковали ее в калькулятор активов, с помощью которого Кредитные конформисты могут посчитать сумму своих активов через заданное время и узнать свой уровень богатства. Так пользователи увидят, как их уровень богатства вырастет, если они возьмут еще одну квартиру, машину или инвестиции.
2. Чтобы перевести пользователя из траффик-раннера в ключевой продукт, нужно создать продукт-драйвер. Для Кредитных конформистов это будет увеличенный кэшбэк за крупные покупки или пониженный процент по ипотеке на квартиру для ребенка, что отвечает таким критическим задачам, как «Приумножить имеющиеся семейные/личные активы» и «Извлекать выгоду при ежедневных покупках и регулярных тратах». Здесь мы показываем решение задач клиентам, и предлагаем для этого завести ключевой продукт — кредитную карту.
3. Ключевой продукт Кредитная карта является условием, при оформлении которой клиенты получают драйвера из предыдущего пункта. Так они автоматически заходят в core-продукт.
4. Но, чтобы клиент не переключился в какой-то момент на продукт конкурента, необходимо разработать продукты-удержатели и закрыть как можно больше критических задач сегмента. Так, чтобы удерживать Кредитных конформистов, в своем личном кабинете пользователь может увидеть как у него снижается вероятность бесконтрольного использования денег после покупки конкретных товаров на эти деньги. А также он может отслеживать и повышать свой финансовый статус с помощью материальных достижений, благодаря чему у него открываются новые более выгодные условия для вклада и ипотеки.

Таким образом, если ваш высокомаржинальный продукт такой же как у всех, необходимо провести Dreams-To-Be-Done исследование, очень точно выявить критические задачи выбранного сегмента аудитории и на их основе создать продуктовую воронку.