Перестройка кофейного ритейла: как меняются полки и поведение покупателей

За последние 3 года сегмент кофе претерпел большие изменения в ритейле. Пока продажи зернового и молотого кофе с полки сталкиваются с такими вызовами, как уход ряда брендов, сужение ассортимента и рост важности неизменного качества, направление кофе с собой (кофе-поинтов) демонстрирует взрывной рост. По данным аналитиков NTech, продажи кофе навынос в ритейле выросли в 1,8 раза за первое полугодие 2025 года. 

Однако за этим ростом скрываются новые проблемы: от нехватки кадров для обслуживания кофейных островков до прямой конкуренции ритейла с маркетплейсами. Елена Афанасьева, директор по продажам «Лалибела Кофе», рассказала Shopper`s как ритейлерам удержать покупателя и какие стратегии работают сегодня.

Новая реальность кофейного ритейла

Кофе в современном ритейле делится на две принципиально разные категории с разными покупателями, драйверами продаж и правилами игры: зерна с полки и кофе-поинты.

В сегменте классического кофе с полки по-прежнему правит бренд, однако за последние три года его основы пошатнулись. Из-за ухода ряда международных игроков и изменений в блендах кофе произошла революция, о которой покупатель не подозревает. Несмотря на кажущийся широкий выбор, реальный выбор кофе сузился, а доверие к большинству торговых марок не укрепилось. На сужающейся полке ключевыми факторами выбора стали неизменное качество и разница в несколько десятков рублей между проверенными брендами.

Кофе-поинты создали другую реальность, где бренд производителя зерен не очевиден покупателю. Решение о покупке в определенной точке  основывается на трех триггерах — чистота внешнего вида кофе-поинта, вкус и, что особенно важно, неизменность качества напитка, ведь для постоянного клиента самое критичное — любые колебания вкуса. Конкуренция происходит не внутри магазина, а между разными торговыми точками в округе, где решающую роль играет репутация самой розничной сети, а не бренд самого кофе.

Рост продаж кофе с собой в ритейле — закономерный итог нескольких факторов. Кофейни и грамотный маркетинг создали тренд на потребление кофе как модного напитка, а ритейл его демократизировал, предложив альтернативу за 100 рублей вместо 300+ в кофейне. По подсчетам «Платформа ОФД» и «Точки черного», например, в январе—октябре 2025 года в категории кофеен самообслуживания средний чек составлял 107 руб. Шаговая доступность магазинов «у дома» также сыграла свою роль — найти место, где можно попить недорогой кофе стало гораздо проще. Немаловажно и то, что рынок кофе-поинтов еще не насыщен: рост этой категории идет за счет того, что количество кофе-машин становится больше, но не все магазины еще оборудованы ими. Когда рынок достигнет 100% покрытия, тогда начнется реальная борьба за лояльность потребителя.

Побочным эффектом быстрого распространения кофе-поинтов становится острая нехватка кадров для их обслуживания. Чистота кофейной машины, стабильность вкуса, соблюдение рецептуры — все это ложится на плечи менеджеров категории и сотрудников магазина. Нехватка персонала в ритейле становится отдельной статьей расходов и рисков для сетей.

Стимулирование продаж через игру в «скрепышей»

Тактика ритейлеров по стимулированию продаж кардинально изменилась. Продвижение ушло в онлайн. Если раньше вся маркетинговая активность заходила в цену и была введена на полке покупателя, то теперь идет стимулирование покупателя через приложение, через онлайн-покупки, через затягивание покупателя в игры.

Кроме того, ритейлеры теперь предлагают производителям готовые пакеты продвижения, выгодные всем трем сторонам. Сети превращаются в медиа-площадки, продавая не только полочное пространство, но и доступ к своей аудитории, параллельно получая ценные данные о поведении покупателей. Производитель, оплачивая участие в таком пакете, получает прямой канал для привлечения клиентов и возможность переманить аудиторию конкурентов через стимулирование пробных покупок. Покупатель, в свою очередь, получает дополнительную выгоду — будь то виртуальный или физический «скрепыш», дополнительные акции или кэшбэк — что повышает его лояльность к месту покупки. Но стоит отметить, что эффективность таких программ напрямую зависит от качества работы приложения и цифровой экосистемы сети.

Маркетплейсы как угроза узкой полке магазина

Самым серьезным вызовом для офлайн-ритейла в кофейной категории стала конкуренция с маркетплейсами. Главная причина — оптимизация ассортимента в сетях. В погоне за оборачиваемостью и эффективностью логистики ритейлеры оставили на полках лишь ходовой масс-маркет, добровольно уступив маркетплейсам ниши с максимальной маржой — премиальный сегмент, редкие сорта, продукцию локальных обжарщиков и экспериментальные вкусы. 

Безусловно, магазины пока сохраняют свое преимущество перед онлайном, поскольку есть покупатели, которым важно потрогать, послушать аромат из упаковки, сравнить с брендом-конкурентом, чтобы принять решение. Но если на полке нет нужной покупателю марки, то он уходит в онлайн. По данным исследования «Яндекс Маркета», например, если человеку понравился товар в соцсетях, на сайте бренда или в офлайн-магазине, то в 7 из 10 случаев он проверит его наличие на маркетплейсе. 68% покупателей делают это из-за удобной доставки, 45% — чтобы сравнить цены.

В этот момент лояльность покупателя к ритейлеру падает, а единственное преимущество магазинов — тактильная возможность оценить товар — работает лишь до тех пор, пока нужный товар есть в наличии. Маркетплейсы же предлагают более широкий ассортимент. Ключевым преимуществом онлайн-площадок становится и их способность в персонализации предложения, активно рекомендуя похожие товара и создавая эффект «бесконечной полки», в то время как оффлайн-магазин может предложить ограниченное количество товара  на выбор.

Необходимая в ритейле оптимизация открыла маркетплейсам путь к кофейному покупателю. В условиях, когда сети были вынуждены экстренно перестраивать ассортимент, маркетплейсы смогли оперативно заполнить образовавшуюся нишу. Они предложили то, что стало дефицитом в офлайне — разнообразие нишевых и импортных брендов, которые остались доступны в онлайн-пространстве. 

Заключение

Кофейная категория в ритейле находится в спорной ситуации, с которой предстоит справляться всем участникам рынка. С одной стороны, мы видим сужение классической полки, где выживают сильнейшие бренды с неизменным качеством. С другой — бурный рост кофе-поинтов, которые стали для сетей новым инструментом привлечения трафика и увеличения среднего чека. 

Однако, к концу 2027 — середине 2028 года рост кофе-поинтов упрется в потолок географического покрытия и в проблему кадрового обеспечения, когда найти и удержать ответственного сотрудника станет задачей куда сложнее, чем поставить новую кофемашину. Ограниченность полки также продолжит приводить покупателей в маркетплейсы. 

В этих условиях ритейлерам придется искать хрупкий баланс между развитием цифровых инструментов стимулирования продаж, сервиса кофе с собой и пересмотром ассортиментной политики, возможно, возвращая на полку больше новинок и нишевых брендов, чтобы дать покупателю то, за чем он уходит в онлайн. Тот, кто сможет решить эту головоломку, получит лояльного покупателя в самой модной и эмоциональной товарной категории последних лет.