Как руководитель в одиночку управляет рекламой с 2 млн. ключевых фраз

Меня зовут Наталия Щепина, я директор по работе с клиентами платформы Origami. С «Траст Холод» мы работаем с 2018 года. Клиент пришел к нам после нескольких попыток работать с агентствами, которые обещали настроить эффективный контекст, но нужных результатов не давали. 

За 5 лет сотрудничества с платформой Origami Владимир Кокин, управляющий компанией «Траст Холод», перешел полностью на самостоятельное ведение контекстной рекламы. Как ему удается успевать заниматься продвижением и управление интернет-магазином — расскажем в этом кейсе.

Почему агентства не могли помочь с продвижением в контексте?

С помощью контекстной рекламы «Траст Холод» хотели увеличить количество заказов, выручки и, соответственно, прибыли. Т.к. работают с организациями, то большая часть процесса продажи ложится на менеджеров по продажам, а с помощью рекламы нужно обеспечить поток качественных заявок. 

Когда управляющий Владимир Кокин 10 лет назад только начинал осваивать контекстную рекламу, все кампании в Яндекс Директе и Google Ads вели вручную. Но через какое-то время аккаунты превращались в «помойку»: кампаний становилось все больше, невозможно было следить за актуальностью информации. И было непонятно, куда тратились деньги, какого-то явного финансового результата не ощущалось.

Попробовали искать помощи у агентств по контекстной рекламе. Но сотрудничество было похоже на черный ящик. Вкладывали деньги, а на выходе получали какой-то набор метрик — посещения, расход, клики… Вроде деньги в рекламу вливались, увеличивались бюджеты, а ощутимого роста продаж не было. Владимир понял, что нужно что-то кардинально менять и начал искать другие варианты.

Даже нашел агентство, которое работало с одной из платформ оптимизации. Объявления уже создавались не вручную, а автоматически по фиду. Но глобально, ничего не изменилось: такое сотрудничество оставалось непрозрачным. Владимир не знал, какие тексты генерируются, по каким ключам объявления активны, какие ставки используются… У управляющего росла уверенность, что, если он будет внутри процесса, то сможет сделать лучше!

Партнеры, которые настраивали им Битрикс24, посоветовали обратиться в Origami. Так Владимир погрузился в мир платформ оптимизации рекламы. 

С чего началась работа над контекстной рекламой с Origami?

Первая цель была — запустить товарные кампании по фиду. После перехода в Origami завели новый рекламный кабинет, поэтому нужно было максимально быстро сгенерировать рекламные кампании. С настройкой кабинета помогла техподдержка Origami. Все объяснили, показали, как пользоваться, как настраивать. 

Владимир сформировал фиды (специальные файлы, по которым создаются объявления), охватывающие весь ассортимент товаров вплоть до категорий. 

Благодаря генератору Origami сейчас настроено около 200 рекламных кампаний, а тексты не отличишь от созданных вручную. Объявления сформировались и на конкретные товары, и на категории, и на бренды, и на связки категория+бренд.

Настроили генератор с помощью фильтров так, как будет наиболее эффективно:

• Создаются ключи и объявления только для товаров и категорий в наличии на сайте. 

В фидах передаются все товары сайта, а уже фильтры генератора позволяют выделить только товары в наличии. 

• Товары в фидах разделены по стоимости, чтобы управлять максимальной ставкой отдельно для каждого ценового сегмента.

У «Траст Холод» есть оборудование и за 3 тыс. руб. и за 3 млн. руб. Для товара, который стоит дорого, максимальный клик может быть и 300 руб. А для дешевого оборудования максимальную стоимость клика нужно ограничить, скажем, 20 рублями. Благодаря фильтрам генератора, Владимир может это настроить.

• Отсекаются высокочастотные ключевые слова.

В качестве защиты от генерации слишком высокочастотных запросов Владимир установил фильтр «Прогноз показов» до 29 999. Это значит, что генератор прежде, чем выгрузить фразу на площадку, проверяет ее частотность по Прогнозатору Яндекса. Если задать нижнее значение ограничения, то это помогает избежать статуса «Мало показов» в Яндекс Директе, либо нецелесообразного перерасхода бюджетов — если задать верхнее значение. 

В процессе генерации из фида в объявление тянется основная ссылка для объявления. При создании шаблонов объявлений можно добавить Быстрые ссылки (до 8 штук), ссылки для них и описание. Все ссылки, которые добавятся в объявления автоматически получают utm-разметку. 

Генератор не только создает ключи и объявления, он при каждом обновлении фида ежедневно актуализирует кампании:

• включает/выключает объявления в зависимости от наличия/отсутствия товара в фиде, а значит и на сайте;
• обновляет цены в объявлениях (если они добавлены в шаблонах объявлений в виде тега price);
• поддерживает в актуальном виде utm-разметку ссылок.

Управлять ставками в рекламных кампаниях помогает другой инструмент платформы — биддер. С его помощью Владимир может управлять максимальной ставкой по каждому ключевому слову. А также задавать позицию, на которой опытным путем со временем Владимир определил, что должно показываться это объявление. 

Сколько времени Владимир уделяет работе над продвижением и почему ему не нужен отдельный специалист?

Если правильно заниматься контекстной рекламой, это должно занимать много времени. Но благодаря тому, что с первоначальной настройкой помогли сотрудники Origami, а платформа устроена более чем понятно, у Владимира на это уходит в сумме несколько часов в неделю. 

Он периодически:

• анализирует статистику за неделю с помощью прозрачно настроенной сквозной аналитики в интерфейсе;
• если нужно, правит тексты объявлений с помощью шаблонов в генераторе или инструмента «Поиск и замена»;
• корректирует ключевые слова и ставки не покидая платформы.

Также платформа помогает контролировать наличие денег на аккаунтах, поэтому рекламные кампании всегда активны. Уведомления о приближающемся окончании средств не дают пропустить момент, когда нужно оплатить новый счет. 

Почему Владимир не использует автоматические стратегии с оптимизацией по конверсиям?

«Траст Холод» достаточно узконаправленный интернет-магазин, ориентированный на B2B продажи. Работают с организациями, многие товары достаточно дорогие, их покупают единицами в год. Например, пароконвектомат стоимостью 1 млн. руб. могут купить один за полгода. И это нормально.

А алгоритмы автоматических стратегий с оптимизацией по конверсиям устроены таким образом, что, если за месяц клиент потратит порядка 10 тыс. руб. на рекламу пароконвектомата, а его не купят — у оптимизатора или автостратегий не будет данных для обучения. Они решат, что кампания неэффективна и ее надо «прикрутить», то есть занизить ставки. А это не так. Оптимизация по микроконверсиям тоже не выход — даже их не хватит для обучения алгоритмов.

Поэтому Владимиру гораздо спокойнее, когда он сам управляет ставками с помощью Биддера, задает выкупаемый трафик и общий уровень ставок для каждой кампании и после донастраивает для наиболее интересных и эффективных фраз. Из накопленного опыта, Владимир уже точно знает, что и где должно рекламироваться. И платформа Origami дает все возможности это делать зряче и быстро.