Жизненный цикл товара и способы его продления

Жизненный цикл товара — мантра категорийного менеджера, ужасающая производителя. Но при аккуратном прогнозировании можно заменить товар А на товар В и продолжить движение в точку С за желанным годовым оборотом.

Жизненный цикл товара — это плановый период нахождения на полке. Обычно длится от 6 до 18 мес, но может быть сокращен, если товар засел в аутсайдерах продаж, и увеличен при попадании в топ-селлеры, если новинке повезло запрыгнуть на верхушку ABC. Поэтому задача номер один каждого поставщика — выяснить жизненный цикл своей категории в конкретной торговой сети.

Категорийный_менеджер [КМ] с удовольствием бы создал матрицу раз и навсегда. Но ежегодно весной или осенью каждая торговая сеть обновляет категорийную стратегию. Хорошо если она понятна рынку и оцифрована. Обязательная часть каждой стратегии — ABC и XYZ-анализы. Они обрабатываются вручную, и на их основе составляется план ротации ассортимента.

В процессе ротаций часть товаров будет выведена из магазинов и заменена на другие. Иногда поставщику могут предложить поучаствовать в ликвидации стока (перевод на русский: частично возместить распродажу). Но тогда появляется шанс, что его выведенная позиция будет заменена на его же новинку (а не другого производителя).

После выяснения максимального жизненного цикла у торговой сети желательно убедиться в его актуальности — помогут знание рынка, опыт коллег по цеху и понимание процесса перехода на новинки.

Производитель чипсов может перенастроить цикл со вкуса «дальневосточный краб в японских лучах» на новый вкус «слезы единорога в луговых травах». Технически тут нужна смена ароматизатора и ликвидация остатков старого и упаковки. Конечно, этому предшествует колоссальный труд маркетологов по изучению трендов, придумке самопродающего названия и интеграции новинки в бренд-стратегию.

Для поставщиков бытового пластика задача посложнее — проектирование, покупка и отладка пресс-формы, новых красителей, деколей — тут нужно быть уверенным, что это окупится. Затраты высокие, риски могут погубить доходность предприятия, поэтому новинки выпускаются по принципу «7 раз отмерь, 300 раз и еще разок проверь, лишь потом делай». Впрочем, если новинки совсем не производить, безрисковое производство не сейчас, так через год безнадежно устареет в глазах КМ, к тому моменту как раз стоящему на пороге очередной ротации.

Поэтому новинки необходимы, но расчет их жизнеспособности до начала производства требуется филигранный. Так что запускаем производство новых SKU, только убедившись в их востребованности.

И важно понимать основные способы удлинения жизненного цикла товара, внедренного на заветную полку.

Основных групп инструментов три:

1. Мерчендайзинговые — зона выкладки в торговом зале и место на стеллаже/ в корзине.

2. Маркетинговые — трейд-промо, CVM-продвижение, семплинг, дегустации и пр.

3. Производственные — улучшение свойств, ребрендинг, смена фасовки и / или упаковки и т.д.

Удачи в подсчетах и продлении жизненных циклов!