Работа над HR-брендом в 2024-м: как закрывать потребности сотрудников

В предыдущей колонке руководитель отдела по развитию бренда работодателя и внутренних коммуникаций СберМаркетинга Юлия Великанова рассказала о трех принципах, которые помогают построить успешный HR-бренд. В этой статье Юлия делится инициативами, которые помогают поддерживать принцип человекоцентричности и закрывать не только профессиональные, но и личные потребности сотрудников: развиваться, проводить время с семьей, помогать другим, находить единомышленников и чувствовать свою важность.

Работа с обратной связью: как мониторить интерес к той или иной теме

Чтобы выявить интерес коллег, мы в СберМаркетинге проводим направленные опросы. Регулярно напоминаем о работе уже имеющихся проектов и комьюнити и проверяем интерес к ним в чатах и коридорных беседах. Бывает, что спрос есть, но его недостаточно, чтобы появилось полноценное сообщество. Например, мы слышим: «Давайте заниматься йогой по утрам». Но дальше разговоров дело не идет, потому что у инициативы нет лидера и потенциального костяка из 10-15 человек.

Иногда предлагаем идею клуба по интересам самостоятельно. Формируем гипотезы, которые после тестового периода либо получают поддержку, либо нет. К примеру, киноклуб пока оказался не слишком востребован: назначенной встрече сотрудники радуются, записываются, но реально до кинопросмотра доходят единицы.

В таких случаях можно попробовать перезапустить проект. Сейчас мы делаем это с книжным клубом. На последнюю встречу клуба пришли всего 5 человек. Но запрос остается и, кроме того, мы видим в книжных обсуждениях потенциал: с их помощью сотрудники тренирует насмотренность и развивают креативное мышление. Мы пригласили внешнего эксперта, чтобы добавить работе системности и повысить качество дискуссий, запланировали встречи с писателями. Надеемся, что эксперимент удастся.

Если после тестового периода комьюнити все равно не собирается, то перенаправляем ресурсы туда, где есть жизнь. Например, в беговой клуб. Там постоянно что-то происходит: коллеги договариваются о совместных тренировках, делятся лайфхаками, собирают группы для участия в забегах.

Пять инициатив, которые успешно работают в СберМаркетинге

1. Адаптация новых сотрудников

Мы работаем над программами для новичков и стараемся на входе давать позитивный опыт взаимодействия с компанией. Один из проектов на этом этапе — адаптационный бот в «Телеграме».

Доступ к нему новичок получает сразу после оформления. В течение нескольких дней бот дозировано выдает информацию о компании, ее правилах и принципах: знакомит с презентациями и памятками, посвящает в корпоративную культуру и делится рабочими контактами, которые сохраняются в чате с ботом. В конце первой недели сотрудника ждет небольшой квиз, за прохождение которого можно получить награду (значок). Мы постоянно развиваем бота: обновляем и дополняем контент, усложняем сценарии, делаем разветвления (например, отдельные ветки для руководителей и для специалистов). В планах — растить такие метрики, как вовлеченность, прохождение до финала и успешное решение квиза.

Еще одна форма адаптации — корпоративная программа «Бадди». Благодаря ей «старожилы» помогают новичкам освоиться на новом месте: рассказывают, как все устроено, посвящают в гласные и негласные правила, подключают к социальным активностям. Стать бадди может любой сотрудник: достаточно соответствовать ряду критериев (вроде срока работы в компании), подать заявку и пройти небольшое обучение. Сегодня наше комьюнити бадди — почти сорок человек: у сообщества есть свой мерч, обучения и мероприятия. В этом году подготовили для бадди новые материалы и чек-листы. По словам участников, эта активность дает возможность заводить новые знакомства и кросс-командно продвигать свой отдел или продукт внутри компании. Мы собираем данные, чтобы проверить гипотезы о том, как наличие или отсутствие бадди влияет на прохождение испытательного срока.

2. Обучение и шеринг-экспертизы

Если специалист чувствует, что достиг потолка, то неминуемо покинет компанию. Зачастую компания может не отследить такие настроения у сотрудника в нужный момент, подключается, когда уже поздно и решение принято. Важно работать на опережение, помогать не только видеть возможности для роста, но и создавать их.

В 2023 году в СберМаркетинге появилась команда собственных бизнес-тренеров. Блок занятий посвящен прокачке мягких навыков: самоорганизации, умению договариваться, взаимодействовать в команде или конструктивно критиковать. Отдельный блок рассчитан на руководителей. Расписание доступно всем, и запуски тренингов идут регулярно.

Открыты и возможности для внешнего обучения. Бюджет на него определяет непосредственный руководитель вместе с HR BP (Business Partner) направления. За счет компании можно подтянуть и мягкие, и твердые навыки — если они необходимы для решения задач сотрудника и его роста в компании.

Те же опции доступны и для сотрудников, которые планируют вертикальный карьерный переход. Задача руководителя здесь — помочь сотруднику понять, почему на текущей работе уже тесно и куда он хотел бы двигаться дальше. А затем сориентировать, где именно в компании специалист может реализоваться в новой роли. Даже в команде внутри HR уже есть закрытые таким образом позиции: рекрутер, имея бэкгрануд в креативе, плавно перешел на позицию менеджера по развитию бренда работодателя и сегодня самостоятельно ведет проекты.

Другой сегмент сотрудников, которые нуждаются в развитии и поощрении, — обладатели высокой профессиональной экспертизы. Часто такие люди хотят делиться своими знаниями и опытом. Поэтому мы запустили в компании программу менторинга. К менторам приходят с разными запросами: как управлять командой, выстраивать личные стратегии развития, видеть приоритеты или искать источники мотивации. Работаем сразу на два фронта: закрываем потребность экспертов в передаче знаний и растим молодых сотрудников — менти.

Еще одна возможность для экспертов высокого уровня — делиться экспертизой через выступления или партнерские программы с вузами, которые компания поддерживает и сама инициирует. Наши коллеги встречаются со студентами, запускают творческие проекты, читают лекции, даже принимают зачеты и экзамены. Наша цель — помогать и масштабировать такие программы. Они развивают не только личные бренды наших сотрудников, но и компании-эксперта в целом.

3. Well-being проекты

Внимание к well-being (психологическому комфорту и благополучию сотрудников) — важная часть для работы внутри компании. Однако компании по-разному трактуют этот термин и зачастую все сводится к расширению ДМС или дополнительному отгулу раз в год.

Работа в рекламе предполагает высокие скорости и регулярное взаимодействие с клиентами: много коммуникаций и разных контекстов. Мы анализируем сложные кейсы и ищем решения, которые позволят сотрудникам нивелировать стресс. Необходимая база — возможность получить онлайн-консультацию психолога или прийти на тематический вебинар со специалистами. Наш принцип — смотреть на благополучие сотрудника комплексно, и в 2024 году мы уже запланировали проекты, которые помогут повысить качество отдыха, питания, баланса между рабочим и личным. Идеи для развития этого направления зачастую подают сами сотрудники. Например, недавно появился запрос на психологические сессии для пар. Мы пристально его изучаем: чтобы быть эффективным, важно поддерживать комфортные условия не только на работе, но и дома.

4. Создание сообществ вокруг интересов сотрудников

Хороший способ повысить вовлеченность и лояльность команд — организовать сообщества по интересам. В СберМаркетинге все началось с того, что группа сотрудников решила вместе играть в бадминтон. Вокруг общего хобби быстро выросло крепкое комьюнити. Мы подключились и сделали бадминтон корпоративным видом спорта: компания арендует корты для тренировок, покупает инвентарь. Похожая история с командой по тег-регби. До прошлого года мы не знали о существовании такого вида спорта, но оказалось, что у нас есть сыгранная команда, которая активно участвует и побеждает в соревнованиях. Ребята пришли за поддержкой: мы отшиваем им форму, частично оплачиваем поле для тренировок и взносы на крупные соревнования.

По таким же принципам развиваются клубы для любителей бега, игры в футбол и пинг-понг. Вне спорта — книжное и волонтерское комьюнити. Мы готовы поддержать любое сообщество, если у него есть лидер и стабильный костяк. Мы верим, что человек ищет самореализации не только в работе, но и в хобби. Поддержать сотрудника в этом стремлении — значит помочь ему реализоваться, заслужить его благодарность и лояльность.

Кроме встреч в сообществах важно проводить и мероприятия для сотрудников, которым сложно лавировать между хобби, работой и семьей. Возможно, решение в том, чтобы не заставлять их выбирать. В 2023 году мы впервые провели Family Day, то есть День Семьи. В субботу сотрудники приехали в офис с детьми: ребята с любопытством изучали рабочее место мамы или папы, знакомились с их коллегами и друг с другом. Маленьких посетителей развлекали аниматоры, а подростков ждал квест и мастер-классы по компьютерной графике и по созданию метавселенных.

После каждого мероприятия мы собираем обратную связь через анонимные опросы. Отзывы о Family Day были положительными. Случается услышать и критику. Мы ее не боимся — наоборот, благодарим за возможность увидеть точки для улучшений. Радостно, если потом коллеги видят наш прогресс, например, пишут: «Здорово, что с прошлого раза учли вопрос с навигацией».

У многих сотрудников есть потребность помогать, делать добро в самом широком смысле. Но у большинства нет времени, чтобы разобраться, куда идти, кому писать, чтобы помочь. Поэтому внутри компании находим «точки для приложения добра»: рассказываем о них, помогаем сотрудникам в поиске единомышленников и организации.

В некоторых проектах мы работаем вместе со Сбером и принимаем участие в мероприятиях группы. Одно из них — благотворительный забег «Зеленый марафон». Он проходит ежегодно в 60 городах России, каждый раз собирая десятки тысяч участников. Мы формируем команду бегунов, оплачиваем регистрационные взносы, поддерживаем коллег информационно. Собранные средства направляются на благотворительность.

Также сотрудничаем с экологической платформой «Собиратор»: проводим мастер-классы, свопы, акции прямо в офисах компании. Есть и другие волонтерские инициативы: сдать кровь, посадить дерево, выступить аниматором, поддержать в сложную минуту словом и делом. Сотрудники сами выбирают, на какой призыв откликнуться, а мы делаем все, чтобы поддержать их начинание.

5.  Улучшение коммуникации

Честные и актуальные данные должны поступать не только снизу, но и сверху — от первых лиц. Для этого раз в квартал проводим таунхоллы — мероприятия, где каждый сотрудник может получить информацию о делах в компании. С новостями выступают генеральный директор, лидеры направлений, руководители проектов, сотрудники. На очный таунхолл в нашем офисе приходят порядка 130 человек. Еще около 400 сотрудников подключаются к онлайн-трансляции.

Такое мероприятие — не столько возможность диалога с топ-менеджментом, сколько шанс почувствовать масштабы того, что мы делаем. На таунхолле можно свериться с ориентиром, узнать об актуальных целях и задачах, услышать ответы на важные вопросы.

Недавно в некоторых бизнес-юнитах начали проходить собственные камерные таунхоллы и встречи. Такой формат позволяет коллегам задавать вопросы, обмениваться мнениями и не ощущать отстраненности. Ведь отстраненность сотрудников — частая проблема в крупных организациях, а в СберМаркетинге сегодня работает более тысячи человек.

Все перечисленные инициативы — то, на что СберМаркетинг опирается в работе сейчас и к чему призывает стремиться других участников рынка. Оставаясь для сотрудников островком надежности, заботясь и давая возможности для роста, вы сможете рассчитывать на эффективность и лояльность в ответ.