Как создать коммуникационную стратегию, которая будет работать

В статье мы будем говорить не о PR-стратегии, не медиастратегии, а именно о коммуникационной. Активности компаний сегодня все чаще реализуются как интегрированные и включают разные методы взаимодействия с целевыми аудиториями. 

Коммуникационную стратегию можно сравнить, например, с комодом, в котором много ящиков. В одном упакована digital-стратегия — план работы с digital-каналами, в другом лежит контент-стратегия, где прописаны tone of voice, контент, темы внутренних и внешних коммуникаций, в третьей — медиастратегия и т. д. Детализированные цели, планы действий, KPI разложены в этих «ящиках» как элементы большого конструктора — комстратегии. 

Составляющие коммуникационной стратегии 

Любая коммуникационная стратегия всегда привязана к бизнес-целям, и наполнение ее зависит от конкретной ситуации, в которой находится компания: будь то вывод на рынок нового продукта или ребрендинг. Тем не менее, можно говорить о ее общей структуре.

1. Коммуникационный SWOT-анализ рынка. Он помогает выяснить свободные ниши и варианты отстройки от конкурентов. Полученные инсайты становятся фундаментом для big idea и разработки последующего позиционирования. 

SWOT-анализ включает: 

• сильные стороны (Strengths)
• слабые стороны (Weaknesses) 
• угрозы (Threats) 
• возможности (Opportunities) 

2. Ключевые сообщения (key messages). Это емкие фразы, которые в сжатом виде объясняют целевым аудиториям, про что этот бренд, компания или персона, какую пользу несет, каких принципов придерживается и т. д. Они отображаются в генеральном слогане, расшифровывают центральную PR-идею кампании и транслируются в большинстве инициированных текстов в медиа. 

3. Целевые аудитории. В расчет берутся не только потребители, но и сотрудники, акционеры, представители СМИ, госорганов и прочие стейкхолдеры. 

4. Опыт конкурентов в PR-поле. Здесь требуется определить, какие методы и элементы продвижения они используют, какие коммуникационные каналы для передачи key messages выбирают. Отбираются успешные примеры, которые будут адаптированы под задачи компании, и разделяются по каналам коммуникации, в т. ч. по PESO-модели для социальных медиа. 

PESO-модель для контента в соцсетях: 

• Paid (оплаченный контент) — то, что бренд рекламирует и продвигает платно, 
• Earned и Shared (стихийный контент) — то, что пишут о бренде пользователи соцсетей (UGC), 
• Owned (собственный контент) — официальные страницы бренда в социальных сетях и контент на этих страницах. 

5. Прорабатывается предварительный план активностей с учетом имеющихся ресурсов и бюджета. Этот блок коммуникационной стратегии может корректироваться в течение всего срока ее реализации в зависимости от внешних изменений и тактических шагов, предпринимаемых компанией.  

6. Формируется карта потенциальных рисков и разрабатывается антикризисный план. 

7. KPI. Устанавливаются ключевые показатели эффективности, которые позволят измерить промежуточный и итоговый результаты реализации стратегии. 

Итак, разработка коммуникационной стратегии включает:

• Анализ рынка, SWOT-анализ, инсайты,
• Ключевые сообщения,
• Ключевые целевые аудитории,
• Основные каналы коммуникации,
• План активностей,
• Карту рисков и антикризисный план,
• Коммуникационные цели и систему KPI.

Какие исследования нужны для разработки комстратегии

Поговорим детальнее про аналитику и исследования, предваряющие разработку любой коммуникационной стратегии. Исследования подбираются под ее задачи и в целом исходя из определенных бизнес-задач, которые стоят перед компанией.

 Для того чтобы было от чего оттолкнуться в самом начале, проводят разведывательные и поисковые исследования. Они помогут определить контент, идеи и инсайты — ту суть, которая будет отражать стратегию. 

Разведывательные исследования позволяют прощупать аудиторию и собрать гипотезы, небольшой срез рынка, чтобы сделать дальнейшие шаги более эффективными и точечными. К поисковым можно отнести глубинные интервью, анализ эмоциональной речи спикеров — то, что позволяет заглянуть чуть глубже и выявить те самые инсайты. 

Одно из основных комплексных исследований для составления коммуникационной стратегии — репутационный аудит. Инструмент позволяет оценить результат PR- и маркетинговой коммуникации и определить, как целевая аудитория воспринимает и насколько верно расшифровывает ключевые сообщения, которые транслирует компания.

Еще одним исследованием может стать реконструкция коммуникационной стратегии.  Ее используют, когда нужно провести ретроспективный (его также называют архивным) медиаанализ — изучить за какой-либо период информационное поле и появление в нем упоминаний компании и конкурентов. Это позволяет определить стратегии конкурентов, посмотреть, где они были успешны, и, возможно, в чем-то сориентироваться на них или, наоборот, отстроиться. 

Мониторинг медиа и анализ информационного поля также могут быть полезными для сбора необходимой информации при подготовке коммуникационной стратегии. 

В каких ситуациях стратегию можно и нужно корректировать 

1. Смена целей бизнеса. Например, ориентация на внутренний рынок вместо международного или переход на госконтракты вместо частных заказов.
2. Смена медиаландшафта: появление или существенный рост популярности определенных каналов коммуникации (соцсети), отдельных платформ (Telegram), развитие блогинга и сотрудничество с инфлюенсерами. 
3. Изменение потребительского поведения. Один из недавних примеров — пандемия, которая активизировала онлайн-форматы в самых разных сферах, от продажи товаров до обучения. 
4. Сами KPI стали нерелевантны, то есть данные должны отражать актуальное положение вещей. Поэтому нужно регулярно (раз в месяц, квартал, год) проверять показатели и при необходимости менять их целевые значения в стратегии. За это время компания может поменять свою бизнес-задачу (цель), что может привести, например, к необходимости сократить число KPI, на которые стоит ориентироваться. 
5. Данные, заложенные в стратегию, стало невозможно получить. Может случиться так, что информационно-аналитические базы данных стали недоступны. Тогда KPI придется пересмотреть заново.