Как мы измерили репутацию российских регионов и какие сделали выводы

Как мы оценивали репутацию российских регионов

Говоря о репутации, мы обычно подразумеваем репутацию конкретного человека или компании. Но с помощью тех же механик и бизнес-инструментария можно оценить и репутацию любой территории, будь то страна, город или регион. Слово «репутация» здесь неслучайно: речь идет не просто о бренде или туристической привлекательности территории, а о ее комплексном восприятии в сознании граждан. Это восприятие складывается из целого ряда критериев, каждый из которых может оказать влияние и быть мотивационным фактором при принятии решения — поехать нам куда-то или не поехать, заключить договор с местной компанией или нет, инвестировать ли ресурсы в тот или иной регион.

За основу мы взяли адаптированную версию классического коэффициента корпоративной репутации Харриса-Фомбруна. Согласно этой модели, репутация раскладывается на 7 ключевых драйверов: эмоциональную, физическую, культурную, политическую и финансовую привлекательность, привлекательность правительства и социальную ответственность.

Участники опроса оценивали каждый из регионов по 10-балльной шкале. Для оценки использовались 15 характеристик, которые детализируют 7 драйверов репутации:

• эмоциональная привлекательность (уважение, доверие, лояльность — «нравится регион, считаю регион лучшим»);
• физическая привлекательность (красивая природа; комфортный климат; большие возможности для образования; развитая инфраструктура дорог, жилья, сервисных услуг, здравоохранения и связи);
• культурная привлекательность (уникальная культура и богатая история; привлекательные туристические достопримечательности; возможности для досуга и отдыха);
• привлекательность правительства (яркие, сильные и харизматичные руководители; эффективный менеджмент региона);
• политическая привлекательность (стабильная политическая обстановка);
• финансовая привлекательность (благоприятные условия для инвестиций и бизнеса; развитая промышленность);
• социальная ответственность (высокий уровень социального благополучия; хорошая экологическая обстановка).

Рейтинг строился на основе оценок региона жителями других территорий по набору характеристик: респондентам предлагалось выбрать лучший регион России (кроме своего) и оценить его. Отдельно опрошенные оценивали по аналогичным характеристикам свой регион проживания.

Массовый опрос проводился с мая по сентябрь 2023 года. В качестве партнера по исследованию мы выбрали сервис «Анкетолог» — компанию, предоставляющую комплексные решения для проведения онлайн-опросов и успешно реализующую крупные проекты по исследованию потребителей, тестированию рекламных макетов, опросу сотрудников компаний и сбору общественного мнения. Всего в опросе приняли участие 3 000 человек из более чем 500 городов России.

Результаты исследования

1. Не Москва: неожиданный лидер рейтинга

Первое, что бросилось нам в глаза, — в лидеры с большим отрывом вырвался Краснодарский край. 57% респондентов признали его лучшим регионом страны, то есть выбрали именно его при ответе на вопрос «какой регион мне больше всего нравится» («эмоциональный» рейтинг представлен на диаграмме слева). В более «объективном» рейтинге со средней оценкой по 7 драйверам регионы распределились несколько иначе (например, столица переместилась на две позиции выше), но первое место за собой сохранил Краснодарский край (диаграмма справа):

Интересно, что, по мнению россиян, Краснодарский край уступает Москве и Санкт-Петербургу по культурной, финансовой и политической привлекательности, но опережает оба города по красоте природы, климату и социальному благополучию.

2. Теплые края: южный округ привлекает россиян больше всего

Репутацию южных регионов жители РФ в целом оценивают более позитивно (7,02), чем остальных (6,59–6,99). Территории ЮФО вошли в топ за счет более высоких оценок по критериям: природа, климат и хорошая экология; развитая сфера туризма и досуга. Вторую строчку в рейтинге занял СЗФО. Бенчмарком для округа являются Санкт-Петербург и Ленинградская область: оценки территорий задают высокую планку (не только для своего округа, но и для других регионов России) по таким параметрам, как история, культура, туризм и досуг.

А вот репутация регионов ЦФО ниже среднего. За исключением Москвы и Московской области, остальные территории воспринимаются хуже, чем регионы по России в целом. Максимальный разрыв наблюдается по уровню социального благополучия. Также под вопросом политическая стабильность и культурная привлекательность.

Уникальный репутационный рисунок мы видим у регионов УрФО. Для россиян Урал — это олицетворение промышленных мощностей и благоприятных условий для бизнеса. УрФО получил самый высокий средний балл по драйверу финансовой привлекательности (8,03). А вот все, что связано с культурой, туризмом, а также с экологией и климатом, оценивается достаточно низко.

3. У соседей трава зеленее: разница во внутреннем и внешнем восприятии

Еще один вывод, который мы сделали из исследования, — собственный регион проживания зачастую кажется россиянам менее привлекательным по сравнению с тем, как его оценивают со стороны. Средний балл между индексом регионов-лидеров «изнутри» (по оценке населения региона) — 7,41, тогда как «вовне» (по оценке населения страны) — 8,06. Кстати, когда мы проводим оценку репутации любой бизнес-структуры, внутренняя оценка тоже всегда оказывается ниже внешней.

Недооценивают место своего проживания, в частности, жители региона-лидера — Краснодарского края. Хотя все россияне высоко оценили красоту природы, туристические достопримечательности, уникальную культуру и богатую историю края, о развитой промышленности, эффективном руководстве и хорошей инфраструктуре сказали преимущественно респонденты «со стороны». Сами жители региона оценили эти критерии в 6–7 баллов из 10. Таким образом, в рамках исследования репутации территорий жителей Краснодарского края можно считать определенным центром напряжения.

А вот в Татарстане ситуация оказалась зеркальная: жители оценили свою республику лучше, чем прочие респонденты, почти по всем характеристикам, включая уровень социального благополучия и качество инфраструктуры. В данном случае местные жители выступили в роли трансляторов положительных сообщений о своем регионе.

Не туризмом единым: зачем изучать репутацию регионов

Репутация — ключевой управленческий инструмент, крайне важный с точки зрения увеличения культурной, туристической и финансово-инвестиционной привлекательности территории. Процесс формирования репутации региона — комплексная и многоэтапная работа, а позиционирование территории должно выстраиваться по самым разным направлениям.

Анализ данных по семи репутационным драйверам позволяет увидеть общую картину и ответить на вопрос о приоритизации направлений коммуникации. В свою очередь, анализ пятнадцати характеристик репутации позволяет детализировать содержание посылов и выстроить систему коммуникационных координат. На основе полученных нами данных, политическое руководство сможет выбрать верные управленческие решения и маркетинговые стратегии, которые помогут системно преодолеть болевые точки регионов, повысить их репутацию в глазах населения и привлечь новые ресурсы.

Лилия Глазова, генеральный директор PR News: «Формирование бренда региона и территории не может базироваться только на одной составляющей, например, на туризме. Необходим более комплексный подход, который включает различные аспекты: финансовый, культурный, социальный. Репутационный индекс учитывает эти аспекты и дает возможность оценить потенциал региона в полной мере».

Руководитель отдела исследований «Анкетолога» Василий Жаворонков: «Исследования подобного рода — это пример эффективной адаптации корпоративной методологии на макроуровне. Они позволят сделать не только частный срез, но и сформировать динамичную картину ситуации в регионах при продолжении мониторинга. Полученные данные ценны как бенчмарки эффективности региональной политики в различных сферах и как инструмент, помогающий формировать, например, миграционную репутацию местности».