Для чего компании регистрируют необычные товарные знаки

В первую очередь товарный знак — это средство различия. Он помогает покупателям отличать сходные товары и услуги разных брендов. И чем более необычный и громкий знак придумает себе предприниматель, тем больше у него шансов запомниться покупателям и иметь высокую прибыль с продаж.

Возможный перечень обозначений не ограничивается одними названиями и логотипами. Кроме них регистрацию могут пройти: 

• запах;
• цвет;
• форма упаковки;
• звук или звуковой ряд;
• 3D-обозначение;
• голограмма;
• место расположения на товаре (позиционный знак);
• мультимедиа. 

Для чего компаниям такое обилие различий? Чтобы наверняка остаться в памяти аудитории и как можно сильнее отличаться от конкурентов.

Что связывает шоколад, украшения и моющее средство

Цвет. А точнее — существование цветовых обозначений для этих товаров. Он первым бросается в глаза, и мы интуитивно тянемся к знакомой упаковке. 

Конкурирующие компании пользуются этим и красят упаковки своих товаров в цвета популярных марок. Так они стимулируют интерес и поднимают продажи. Бывает что люди, ориентируясь только на цвет, покупают совершенно не то, что хотели. Случайно.

Многие фирмы позаботились о том, чтобы их фирменный цвет не принадлежал никому другому. Tiffany & Co. сделали это в 1998 году, зарегистрировав известный оттенок голубого — Tiffany Blue. К тому времени цвет использовался компанией более полутора веков (!) и уверенно ассоциировался с ювелирными изделиями.

Примеру Tiffany последовали и другие производители в самых разных областях. Голландская фирма Reckitt Benckiser узаконила свои права на насыщенно-розовый — в такой упаковке мы видим на витринах моющие средства Vanish. Цвет был зарегистрирован в 2006 году, хотя продукт производился с начала 80-х. 

Цвет упаковки шоколада Milka тоже охраняется. Производитель использовал близкие оттенки фиолетового более 100 лет.

Одно из решающих условий регистрации цвета – уверенная ассоциация с товаром. Иногда на ее формирование уходят десятки лет. В остальном к цветовым брендам выдвигаются те же требования, что и к другим видам товарных знаков.

Бренды, которые можно вдохнуть и попробовать

Если вкус или запах помогают идентифицировать товар, то зарегистрировать можно и их. Но есть одна большая сложность — восприятие каждого человека субъективно и до конца не ясно, как эффективно доказать уникальность. Описания таких товарных знаков больше похожи на парфюмерные композиции или кулинарные рецепты. 

Доступной информации о существующих гастрономических обозначениях нет, но попытки попытки их регистрации были. 

Компания Walles подавала на регистрацию синтетический заменитель вкуса хлопанью. Доказать различительную способность бренда не удалось.

С обонятельными товарными знаками дела обстоят немного проще. По крайней мере — они существуют. 

В 2012 году получил регистрацию аромат натуральной кожи. Владелица отечественного бренда планировала использовать его в производстве духов и ароматизаторов. Это был первый случай регистрации обонятельного товарного знака в России. На данный момент он находится вне охраны — срок действия товарного знака закончился, и владелица не стала его продлевать.

Существуют и более известные запахи со статусом бренда. Например, аромат пластилина Play-Doh.

Бренды, которые мы смотрим и слушаем

Люди способны отличить известные бренды не только по логотипу и названию, но и по звучанию. 

Каждый хоть раз в жизни слышал позывные радиостанции «Маяк», звонок Nokia или фирменный звук Microsoft.

Получить права на звуковой товарный знак намного проще, чем на вкусовой, цветовой или обонятельный. Его можно представить в форме нотного ряда, а не абстрактного описания. 

Обычно такими брендами пользуются теле- и радиокомпании, мобильные операторы, производители фильмов, представители IT-индустрии и т.д.

Звуковое обозначение может быть заявлено к регистрации в двух формах – графической и формате аудиофайла.

Мультимедийные или движущиеся — еще одна разновидность обозначений. Они соединяют в себе звук и меняющийся видеоряд. 

Один из наиболее очевидных примеров — это заставки киностудий, которые мы видим перед просмотром фильма: 

• «Рабочий и колхозница» — символ компании «Мосфильм», 
• светящаяся буква «Ф» — обозначение «Феникс-фильма», 
• знаменитый рычащий лев — товарный знак Metro-Goldwyn-Mayer.

Иногда как частный случай мультимедиа рассматривают 3D-обозначения. Первым в России такой бренд зарегистрировала наша компания — патентное бюро «Железно».

ТОП-5 нетипичных знаков по версии Роспатента

Отечественная кузница брендов не остается в стороне и ведет собственный рейтинг неординарных товарных знаков. Они оцениваются не по типу, а по оригинальности звучания и авторского исполнения. 

В последний раз список публиковался в 2021 году, и вот какие бренды в него вошли:

1. «Чайка Чертила» — ТЗ № 781330

2. «Доменожка» — ТЗ № 676539

3. «С открытой пачкой клювом не щелкай» — ТЗ № 711190

Словесный товарный знак, принадлежащий кондитерской фабрике «Красный Октябрь».

4. «Вперед, в прошлое!» — ТЗ № 765466

5. «Айпильсин» — ТЗ № 566317

Регистрация нестандартного бренда — отличный способ выделиться среди конкурентов. Аудитория точно запомнить вас, если товар или услуга помимо названия будут иметь особенные цвет, запах или даже звук.

Но прежде чем работать над оригинальностью, позаботьтесь о регистрации базового товарного знака — словесного, изобразительного или их комбинации.

О том, как зарегистрировать товарный знак самостоятельно через Госуслуги, читайте в пошаговой инструкции от патентного бюро «Железно».