Наценки в меню ресторана — кому от них хуже

Вы поднимаете цены, чтобы выжить — а гость уходит, чтобы сэкономить. Особенно это видно в агрегаторе, к которому клиенты уже привыкли и выбирают новые рестораны для заказа только внутри него. Клиент открывает приложение агрегатора, выбирает ресторан, и если цены его не устраивают, он моментально переключается на другое заведение далее по списку.

Наценки в меню вроде бы помогают покрыть расходы. Но почему-то с каждым месяцем вы зарабатываете меньше…

Клиенты не жалуются на цены. Они просто молча уходят в другой ресторан. И вы этого даже не замечаете.

К примеру, что делает клиент, когда заходит в агрегатор и выбирает ресторан? Смотрит, что вкусненького можно заказать, сравнивает цены и… уходит туда, где адекватный честный ценник.

При заказе через агрегатор цена на блюдо может вырасти на 20–30% по инициативе ресторана, чтобы перекрыть комиссию площадки, а гость это сразу чувствует.

Если у вас пицца в оффлайн-меню ресторана стоит 500 рублей, а на агрегаторе такая же пицца стоит уже 800 рублей, то клиент заказывать не будет. И не факт, что он придет заказывать в ваш ресторан напрямую без наценки, он может остаться в агрегаторе, где ему удобно и привычно, и заказать у конкурента. Но агрегатор тут ни при чем, не он выставляет цену, а вы. А клиент сам выбирает, готов он покупать с наценкой или нет.

С первым заказом наценка может прокатить, ведь клиент не знает ваших реальных цен. А когда клиент узнает, что его обманывали и покупал он по завышенной цене, он обидится и уйдет.

Клиенты умные. Они знают, сколько должны стоить блюда. А после обмана с ценами клиенты уходят, репутация ресторана (а не агрегатора!) падает, доверие к нему тоже.

Как наценки воспринимают гости

Когда гость видит цену, которая выше, чем он ожидал — появляется ощущение, что его пытаются обмануть. Даже если разница всего 50–70 рублей, это воспринимается не как подорожание блюда, а как «цену накрутили специально», особенно когда он уже заказывал в этом ресторане на другой площадке или оффлайн. Когда одна и та же пицца вдруг стоит не 590 ₽, как обычно, а 690 ₽ — появляется ощущение несправедливости.

Например, клиент нашел ваш ресторан в агрегаторе, сделал заказ, а потом зашел на ваш сайт и увидел там другие, более низкие цены. Он почувствует, что его держат за дурака, и выберет другое место для заказа в следующий раз. А еще блюда с наценками делают заказ «эмоционально тяжелым», когда цена в моменте выглядит завышенной, а ценность — неочевидной.

Как рестораторы сами убивают свои заказы

Многие владельцы считают, что проще добавить маленькую «накрутку» сверху, чем отдавать большие проценты агрегаторам. Например, при комиссии в 15 % многие добавляют еще 10 % к цене блюда, чтобы сохранить маржу. При этом в рекламе, которая зачастую выходит дороже агрегаторов, блюда наоборот отдают с большой скидкой.

Самый частый аргумент звучит так: «Без наценок нам не выжить!» — при этом владельцы общепита редко проверяют, как изменится спрос, если убрать накрутку и дать гостю фиксированную, понятную цену.

Реальные цифры против интуиции: статистика заказов с наценкой

По данным агрегатора Чиббис, в среднем рестораны с наценками получают на 40% меньше заказов.

• Если наценки 10% — потеря 30% заказов
• Если наценки 20% — потеря 50% заказов
• Если наценки больше 20% — потеря больше 50% заказов

Такая статистика показывает, что мнимая выгода от наценок часто проигрывает. Тут дело не только в клиентах, но и в том, что зачастую в формулу сортировки агрегаторов вшита проверка на наценки, и если они есть, то ресторан автоматически понижается в каталоге.  

Все это говорит о том, что прозрачность цен работает лучше — и деньги возвращаются к вам через рост объема продаж, а не через спекуляцию на цене.

Как получить больше заказов без наценок

Средний чек можно поднимать не за счет повышения цен, а через апсейл. Когда клиент выбирает роллы — предложите сразу комбо с напитком и соусом. Или сделайте модификатор «добавить топпинг» — лишние 50 ₽ гость отдаст охотнее, чем 100 ₽ наценки сверху. 

В долгую выигрывают не те, кто «впарил» один дорогой заказ с наценкой, а те, у кого заказывают снова. Когда цена честная, гость не ищет альтернативу. Он помнит, что у вас честно и вкусно, и возвращается. На дистанции это работает лучше любой рекламной акции.