Как проводить конкурентный анализ товаров ритейла

Молочные продукты Пушкиногорья — АО «Пушкиногорский маслодельно-сыродельный завод» более 80 лет выпускает молочную продукцию. Это свежие продукты питания, изготовленные по традиционным технологиям только из натурального молока от коров, которые живут в экологически чистом районе.

Клиент обратился к нам за аналитикой текущего позиционирования своей продуктовой линейки. Это было необходимо для понимания целесообразности потенциальной адаптации ассортимента и пути развития бренда в этом направлении в целом.

Что мы сделали, чтобы добиться результата?

• Перед началом мониторинга мы определили 3 федеральных сети и взяли по 3 формата торговых точек в каждой. Это дало объективность позиционирования, т.к. в каждой сети в определенном формате у товара свое место на стеллаже и на полке, свои требования и возможности к дополнительным местам продаж, а также уникальное ценообразование, наличие акций и промо.
• Затем, определили 4-х ключевых конкурентов, исходя из критериев:
  – бренды со схожим позиционированием (местное производство);
  – бренды «локомотивы» (известность, качество и натуральность продукции).

Этапы конкурентного анализа

Сбор информации и аналитика

1. Узнаваемость бренда (первый этап)

Отработали общую узнаваемость бренда и конкурентов через:
– логотип;
– слоган;
– представленность на интернет-площадках (сайт, соцсети);
– представленность в офлайн точках (наличие фирменных магазинов).

2. Расположение товаров бренда в торговых точках (второй этап)

Взяли в анализ расположение бренда клиента и конкурентов в торговых точках в 3-х форматах 3-х федеральных сетей:
– занимаемое место на стеллаже;
– занимаемое место на полке.

Почему это важно
– узнаваемость, лояльность, удобство и доступность покупателю;
– увеличение товарооборота, повышение продаж и получение прибыли бренду.

3. Доступность и наполненность товаров на полках (третий этап)

Провели аналитику доступности и наполненности на полках:
– проанализировали количество категорий и SKU, представленных в каждой форме в каждой из 3-х анализируемых сетей;
– проверили наполненность бренда и конкурентов на полках ритейлов в целом, в том числе с наличием дополнительных мест продаж.

Зачем
Чем больше в торговой точке различных категорий 1 бренда и SKU в каждой категории, а также чем шире фейсинг каждой SKU у каждой из всех категорий бренда и больше общая наполненность — тем более заметнее бренд, узнаваем, доступен и продаваем на местах.

4. Ассортимент и ценообразование (четвертый этап)

Изучили ассортимент и ценообразование. Это важно, т.к. у каждого ритейла своя ассортиментная матрица и наценка. В каждой торговой точке они индивидуально закладываются и формируются исходя из внешних и внутренних факторов.

5. Упаковка товаров (пятый этап)

Изучили упаковку, проверив по критериям:
– качество и общий вид;
– наличие защитных девайсов;
– яркость и приметность;
– шрифт/доступность информации;
– экологичность.

Какой результат мы смогли достичь и что в итоге получил клиент после конкурентного анализа от CoffeeStudio

Мы подсветили сильные стороны:

• яркий, узнаваемый логотип;
• представленность на базовых площадках (сайт и сообщество ВК);
• широкая представленность фирменных магазинов;
• устойчивое положение на стеллаже и полке, равнозначное относительно местных брендов;
• наличие в ассортименте уникальных (редких у конкурентов) позиций;
• бренд «в рынке» по МЦО (модель ценообразования = наценка, стоимость);
• удобная упаковка в общем качестве и критериях яркость/приметность.

Мы определили зоны роста клиента и сформировали ряд рекомендаций для их устранения:

• создание слогана бренда;
• потребность в расширении каналов узнаваемости бренда;
• увеличение активности в сообществе ВК;
• расширение представленности продуктовой линейки в ритейлах, по ассортименту в категориях и SKU;
• выявление причин низкой наполненности товаров на полках в ритейлах, с их последующим устранением и контролем;
• проработать возможность дополнительных мест продаж в торговых залах ритейлов;
• проработать выявленные слабые стороны упаковки.