Как анализировать контент конкурентов и использовать его в PR-стратегии

Что дает анализ контента конкурентов 

Многое. Даже если кажется, что придется потратить много времени на эту задачу, усилия того стоят. Проанализировав контент ключевых игроков вашей ниши, вы сможете: 

• Понять позиционирование конкурентов — выявить, как они представляют свои бренды и продукты, какие ценности транслируют и какой имидж формируют через контент.
• Найти недочеты в контенте конкурентов — темы, которые они не освещают или освещают недостаточно хорошо, — и создать контент, которые заполнит эти пробелы.
• Взять на вооружение и адаптировать интересные идеи форматов материалов.
• Выявить тренды и актуальные темы — определить, какие темы вызывают наибольший отклик у аудитории, и использовать эту информацию, чтобы усилить собственные сообщения.
• Оценить эффективность контент-кампаний конкурентов — выявить, какие из их приемов и методов работают, а какие нет, чтобы оптимизировать свои усилия.
• Найти точки роста и улучшить собственную контент-стратегию. 

Где искать контент для анализа

Определитесь с ресурсами и площадками. Наиболее очевидные «места обитания» — это сайт компании, соцсети и телеграм-каналы, публичные блоги, платформы видеохостинга и, конечно, СМИ. 

Дополнительные сведения вы сможете получить с помощью полезных инструментов. Например, сервисы веб-аналитики — Similarweb, PR-CY, Megaindex и другие — помогут разобраться, откуда сайт получает трафик. Часто среди этих ссылок вы и найдете площадки, на которых конкуренты регулярно размещают свой контент. 

Найти публикации конкурентов в СМИ, посмотреть охваты и самые популярные инфоповоды можно в системах мониторинга СМИ и соцсетей. На скриншотах — пример аналитики публикаций о компании S7 Airlines.   

Что и как анализировать

Расскажем, как построить работу над аналитикой контента конкурентов так, чтобы ничего не упустить и учесть все важные показатели. 

• Составьте список форматов и ключевых тем 

Составить «темник» конкурентов помогут рубрикаторы, которые часто используются в блогах и других бренд-медиа компаний. Так вы определитесь, на каких темах сфокусирован конкурент в своей контент-стратегии. 

Например, зайдем в блог «Дело Модульбанка» от одноименного банка. Из рубрикатора мы видим, что компания публикует советы по финансовой тематике, интервью, новости и обзоры рынка, а также занимается сторителлингом для рубрики «Истории». 

А в очень популярном онлайн-журнале Т-Банка «Т—Ж» по одному взгляду на рубрикатор можно сделать вывод не только о многочисленных темах, которые освещает редакция блога, но и о форматах контента: помимо статей, в «Т—Ж» есть тесты, подкасты, видео, калькуляторы. 

Если блога нет или в нем нет рубрикатора, но компания регулярно публикуется в различных изданиях, достаточно проанализировать в любой системе мониторинга СМИ последние 3-4 месяца, чтобы собрать «темник». 

Совет: сразу делайте заметки по формату материалов. Это могут быть: новости компании и отрасли, интервью, кейсы, обзоры и аналитические статьи, гайды, чек-листы, опросы, викторины, инструкции (how-to формат) и др. 

Обязательно фиксируйте количество реакций (лайков, комментариев, репостов) на публикации в блоге, соцсетях и СМИ — так вы получите картину того, какие темы и форматы пользуются популярностью у аудитории, схожей с вашей, а какие остаются без внимания. 

• Проанализируйте специфику и качество контента

Далее оцените уровень экспертизы, который предлагают конкуренты в своих материалах. Для этого отвечаем на следующие вопросы: 

• На какого читателя ориентированы материалы (новичок, подготовленный, эксперт рынка)? 
• От чьего имени написаны материалы в СМИ и в публичных блогах: абстрактно от компании или от конкретного эксперта? 
• Содержат ли статьи конкурентов в СМИ комментарии экспертов? Если да, это мнения внутренних или внешних специалистов, или компания использует гибридный подход к сбору экспертизы для своего контента?
• Для каких целей читатель может использовать предлагаемый контент?
• Есть ли в статьях ссылки на исследования, статистика и другие цифры? 

Для примера возьмем два крупных ИТ-интегратора Softline и Айтеко. В блоге Softline большая часть статей — это экспертный контент. Есть подборка материалов, посвященных влиянию ИИ на разные сферы бизнеса и жизни, аналитика трендов, практика применения российского ПО в формате кейсов. Публикации в блоге Айтеко посвящены самой компании, ее проектам, экспертных статей мало. 

Сравнив два ресурса, можно сделать вывод, что одна компания позиционирует себя как эксперт в отрасли. Другая больше внимания уделяет имиджу, подчеркивает свои сильные стороны и результаты работы, а экспертным контентом делится мало.  

• Систематизируйте все данные

Удобнее всего систематизировать полученные данные в единой таблице. 

1. Укажите сайты и блоги конкурентов и показатели их посещаемости.
2. Соберите ссылки на все площадки, где компании размещают контент. 
3. Добавьте информацию по основным темам.
4. Составьте список наиболее часто используемых форматов контента. 
5. Для материалов из блогов и соцсетей укажите метрики реакций пользователей. 
6. Добавьте свои комментарии относительно качества контента, его специфики и экспертности.  

Совет: фиксируйте данные в таблице и сразу делайте пометки: самые популярные темы и форматы, в чем конкуренты особенно сильны и какие материалы вызывают максимальный отклик у аудитории. 

Контент конкурентов: инструкция по применению

Итак, вы собрали информацию по основным темам, к которым обращаются конкуренты,  форматам, типам материалов, которые «заходят» или, наоборот, остаются незамеченными, оценили уровень их экспертизы. Перейдем к самой практической части. Теперь вы можете пересмотреть свою контент-стратегию, а именно:

• дополнить ее новыми темами;
• попробовать новые форматы;
• задействовать новые каналы. 

Подробнее раскроем эти пункты. 

Сформируйте пул тем, на которые мало высказываются конкуренты. Скажем, вы производите органическую косметику под собственным брендом. Материалы ваших конкурентов содержат в основном рассказы о продуктах, составе, отзывы на блог-площадках или в соцсетях. Значит, есть возможность заявить о себе как об эксперте — писать об уходе за кожей и телом, о здоровых привычках. Можно привлекать к сотрудничеству врачей, косметологов и других специалистов, делиться полезными советами. 

Внедрите наиболее успешные у конкурентов форматы, которые вы еще не пробовали. Например,ваш конкурент регулярно делится с аудиторией практическими приемами и методами, которые «заворачивает» в форматы типа «Топ-5 способов ..», «Чек-лист самых эффективных приемов…» и так далее. Поданные емко и конкретно, такие материалы целевая аудитория может использовать для решения своих актуальных задач. Почему бы вам не протестировать подобный формат применительно к вашим продуктам или услугам? 

Начните использовать новые каналы. К примеру, вы консервативная производственная компания, соцсети почти не используете, так как считаете, что там нет вашей ЦА, или у вас просто нет идей по контенту. Однако, проанализировав чужой контент, вы обнаружили живой и яркий телеграм-канал конкурента, в котором он рассказывает о корпоративной жизни, делится новостями, фото и видео с производства, проводит викторины и даже постит смешные мемы. Возможно, вам срочно нужен собственный ТГ-канал или даже свое медиа? 

Полноценный анализ контента конкурентов следует проводить не реже одного раза в год, а мониторинг их сайтов, блогов и других платформ желательно делать раз в полгода. Это позволит вам всегда быть в курсе актуальных изменений, выявлять новые стратегии и оперативно реагировать на них. В итоге, систематический анализ помогает не только избегать ошибок в формировании и реализации собственной контент-стратегии, но и находить возможности для ее развития.