Зачем магазину нужен клуб лояльных покупателей

Всем хорошо известна система поощрения постоянных клиентов: за приверженность бренду участникам открывается доступ к различным «плюшкам», скидкам и бонусам. Какие выгоды извлекают ритейлеры из клубных программ лояльности и что полезного можно позаимствовать из их опыта? Рассказываем о «клубном бэкграунде» и точных механиках повышения прибыли.

Как ритейлеру заработать на клубе

Бизнес возлагает большие надежды на использование клиентских данных, полученных с помощью программ лояльности. Базовая механика накопления данных о покупателе становится ценным инструментом для анализа ассортимента, ценообразования, логистики, персонализации для проведения маркетинговых кампаний. Система способна распознавать предпочтения клиентов на основании их прошлых покупок и предлагает не одно и то же всем подряд, а релевантное для каждого решение.

В чем выгода для магазина:

• Аналитика. На основании данных в чеке, можно проанализировать совершенную покупку.
• Регулирование спроса. С помощью механик можно стимулировать продажи непопулярного товара.
• Рост среднего чека и частотности трафика. Чем больше тратит покупатель, тем больше денег он возвращает.
• Лояльность клиентов. У покупателей формируется эмоциональная привязанность, которая влияет на узнаваемость бренда.
• Лидогенерация. Служит дополнительной площадкой, которая позволяет настраивать новые и оптимизировать существующие маркетинговые стратегии. Бизнес получает доступ к аудитории партнера и новым клиентам.

Как внедрить?

Центральным элементом IT-архитектуры клуба является IT-платформа или CRM-система. Они позволяют вести базу данных клиентов, включая анкетные и контактные данные, хранить историю покупок и управлять правилами клуба — конструировать, вводить, изменять и отключать.

Без чего/кого CRM не внедрить

• Маркетинг: нужен человек, который понимает принципы CRM-маркетинга и может предложить сценарии использования CRM под конкретный бизнес.
• IT-интегратор: потребуется разработчик на этапе внедрения CRM или IT- платформы. Нужно уметь идентифицировать потенциального клиента, полностью спроектировать взаимодействие с покупателем, интегрироваться с кассой, технически реализовать всю цепочку взаимодействия.
• Аналитика: важно знать, как работать с данными, что отслеживать в дашбордах, как анализировать полученные данные.

Ожидание клиентов и бизнеса

Формат клуба — это и бизнес-модель, и идеологическая составляющая репутации ритейлера. Ключевое здесь — «клуб» — общество по интересам, доступ в которое неограничен, но дает огромные выгоды и привилегии. Клиенты собрались здесь все вместе ради чего-то. Именно на этом основаны все клубные форматы, когда ритейлеры собирают вокруг себя и какой-то идеи покупателей. Ключевая компонента клуба — контент, именно с его помощью бизнес решает вопросы имиджа и построения доверия к брендам, которые представлены в торговых сетях. Клиент получает возможность сэкономить на приобретении товаров любимого бренда, а ритейлер — удерживать покупателей, увеличивать повторные продажи и эффективнее и выстраивать маркетинг. Можно сказать, что это один из самых привлекательных инструментов «вовлечения» клиента, который гарантирует устойчивость бизнеса. Важно понимать, что бизнес должен получать от клуба реальную отдачу и частично реинвестировать в такое развитие. Типичная задача, например — работа с лояльной аудиторией, ее активизация и стимулирование к покупкам. Нет отдачи — нет бюджетов на развитие.

Широкими мазками мы рассказали, как устроена концепция и почему это работает. Реальные цифры можно достичь за счет «умных коммуникаций» и точных действий, основанных на глубоких знаниях в области маркетинга и технологий.