Что такое ценообразование: методы, стратегии, внедрение

Ценообразование и управление ценами — это важнейший процесс в управлении бизнесом, который определяет конечную стоимость товара или услуги на рынке. Этот процесс включает в себя анализ затрат, исследование конкурентов и понимание спроса потребителей, что позволяет установить конкурентоспособные и справедливые цены.

Ценообразование напрямую влияет на прибыль компании, ее конкурентоспособность и лояльность клиентов. Для бизнеса в сфере розничной торговли грамотное управление ценами позволяет достигать оптимального баланса между доходностью и удовлетворенностью покупателей.

В текущем 2024 и будущем 2025 году настает время новой стратегии. Инфляция, нестабильный спрос, усиление конкуренции, омниканальная среда, изменение потребительских предпочтений создают новые вызовы для розничной торговли. Ритейлеры должны адаптироваться к новым условиям и использовать современные технологии для оптимизации ценовых стратегий.

Задачи, решаемые в процессе ценообразования многогранны и любой из его аспектов может быть осложнен. На практике проблемы возникают на уровне тактики с гибким управлением ценой, ее расчетом, особенно если у вас обширный ассортимент и множество магазинов, но и на операционном уровне тоже — с печатью ценников и учетом баллов лояльности, с технической совместимостью различных внутренних ИТ-систем (ERP, кассовое ПО и т.п.).

Но главные проблемы возникают на уровне стратегии, общего подхода. На одном полюсе оказывается отказ от автоматизации, сохранение ручного управления (а зачем менять, если и так работает). На другом полюсе — формальное внедрение ценообразования: все передовые игроки внедряют новое ПО и мы внедрили, не задаваясь вопросами как, зачем, реализованы ли там возможности повышения лояльности клиентов и усиления мотивации персонала, облегчает ли оно работу со скидками, предоставлением кредитов и т.д. и т.п.

Мы в своей практике имеем опыт как отработки входящих запросов клиентов, так и разработки собственного решения по автоматизации управления ценообразованием в рамках Odyssey4Retail.

При анализе эффективности принимаемых решений по вводу и выводу товара в ассортимент мы рекомендуем использовать подход, основанный на прямой прибыльности продукта —  Direct Product Profitability (DPP), суть которого — оценить реальную рентабельность продажи того или иного товара методом включения в себестоимость нормируемых затрат и учета бонусов от поставщиков.

Что такое управление ценообразованием

Что входит в ценообразование? Управление ценообразованием — это комплекс мероприятий по планированию цен на предприятии, а также анализу и оптимизации. Оно включает использование аналитических данных, планирование стратегии и внедрение современных технологий для повышения эффективности работы.

Почему это важно

Исследования показывают, что компании, эффективно управляющие ценообразованием, достигают:

• Увеличения операционной прибыли на 10-12%.
• Сокращения издержек на 15% благодаря оптимизации процессов.
• Повышения маржинальности до 25% при грамотной работе с ценами.

Известен пример, когда международная сеть супермаркетов смогла повысить общую рентабельность на 8%, внедрив систему анализа цен конкурентов и автоматизации расчетов. Когда аналогичные операции выполняются вручную, снижаются скорость и точность, а еще сложно найти ответственных.

Методы

Система методов ценообразования представляют собой различные подходы к установлению цен на продукцию. Разные авторы к методам ценообразования относят различающиеся варианты, но основные включают в себя:

• Методы управления ценообразованием:

Анализ затрат: Исследование всех видов затрат, связанных с производством и реализацией продукции, чтобы определить минимально приемлемую цену. Это помогает установить базовый уровень цен, учитывая как прямые, так и косвенные расходы.

Конкурентный анализ: Изучение цен конкурентов на аналогичные товары и услуги для определения конкурентоспособной цены. Этот метод позволяет понять рыночные стандарты и определить позиционирование вашего продукта относительно конкурентов.

Анализ спроса: Исследование потребительского спроса для определения оптимальной цены, учитывая готовность клиентов платить. Включает изучение эластичности спроса и предпочтений покупателей, что помогает адаптировать цены к различным сегментам рынка.

• Системы управления ценообразованием: Использование специализированного программного обеспечения, которое автоматизирует процесс ценообразования, учитывая многочисленные факторы и параметры. Эти системы позволяют быстро адаптироваться к изменениям на рынке и снижают риск ошибок, связанных с ручным вводом данных.

Традиционно выделяют следующие виды цен по стадиям ценообразования: от изготовителя, отпускная, закупочная, розничная. Механизм формирования цены — это не только расчет, но еще и процедура установления, изменение во времени и т.д. 

Расчетные методы ценообразования условно делятся на три основные группы:

1. Методы определения цены с ориентацией на затраты

Цены рассчитываются на основе себестоимости с добавлением наценки.

• Пример: Производитель бытовой химии устанавливает маржу в 25% на продукцию, учитывая расходы на сырье, логистику и маркетинг.

2. Рыночные методы

Основаны на анализе спроса, предложения и цен конкурентов.

• Пример: Сеть электроники следит за изменением цен у конкурентов и корректирует свои цены еженедельно, что позволяет удерживать 70% рынка.

3. Методы ценностного ценообразования
Ориентируются на восприятие покупателем ценности товара.

• Пример: Бренд премиальной одежды добавляет уникальные услуги, такие как персональный стилист, увеличивая цены на 15% без потери клиентов.

Direct Product Profitability (DPP)

Direct Product Profitability (DPP) представляет собой методологию оценки прибыльности конкретного товара, учитывая все прямые расходы, связанные с его реализацией. В DPP расчеты цен производятся с учетом закупочных цен, затрат на хранение и транспортировку, а также дисконтирования по бонусным программам и программам лояльности. Этот подход позволяет избежать искажений, которые могут возникнуть при традиционных методах учета.

Часто бывает, что при использовании показателя Gross Margin (валовая прибыль) предприятие может уйти в минус, несмотря на то, что маржа от реализации продукта рассчитывается верно. Это происходит потому, что расходы (например, на транспортировку) списываются в периоде и не учитывают конкретные виды товаров, которые были реализованы в этом периоде. Такой подход может стать «бутылочным горлышком» для предприятия.

Метод Direct Product Profitability направлен на устранение этих проблем. Он предполагает более точное распределение затрат, учитывая особенности каждого товара. Это позволяет предприятиям более точно управлять ценообразованием и защищает от рисков, связанных с недооценкой или переоценкой маржи.

Применение DPP методологии:

1. Сбор данных: Необходимо собрать данные о всех прямых затратах на каждом этапе цепочки поставок.
2. Анализ затрат: Провести анализ затрат на хранение, транспортировку, маркетинг и другие прямые расходы.
3. Распределение затрат: Разделить общие затраты между разными видами товаров на основе реальных данных.
4. Оценка прибыльности: Рассчитать прибыльность каждого товара с учетом всех прямых затрат.
5. Принятие решений: На основе полученных данных скорректировать ценообразование и маркетинговые стратегии.

Такой подход позволяет улучшить управление запасами, оптимизировать логистику и максимально точно оценить прибыльность каждого отдельного товара.

Стратегии

Стратегический подход позволяет бизнесу добиться долгосрочных целей. Стратегии ценообразования определяют подходы к установлению цен в зависимости от задач компании и рыночной ситуации (вспоминаем то, что сказано выше):

• Ценообразование и управление ценами: Стратегии, направленные на установление цен, обеспечивающих достижение финансовых и стратегических целей компании. Например, стратегия проникновения на рынок может включать установление низких цен для быстрого завоевания доли рынка.
• Метод надбавки к цене ценообразование: стратегия определения конечной цены путем добавления определенного процента к себестоимости товара. Это простой и распространенный метод, который позволяет легко контролировать прибыльность каждого продукта.

Внедрение

Обычно слово «внедрение» сразу ассоциируется с техникой, но в реальности все начинается с бизнес-процессов, в отказе от ручных операций и неэффективных устаревших решений. Внедрение начинается еще в стратегии.

Современные инструменты автоматизации ценообразования помогают бизнесу быть гибким и адаптироваться к изменениям рынка. Российские примеры, для которых результаты были бы описаны в цифрах, найти сложно, поэтому пользуемся максимально близким кейсом из Восточной Европы. Сеть продуктовых магазинов выбрала новую стратегию и автоматизировала процесс пересмотра цен, что позволило:

• Снизить время обновления цен с 3 дней до 6 часов (это означает, что мы можем более гибко планировать акции и реагировать на активности конкурентов и ситуативные поводы).
• Увеличить рентабельность на 10% благодаря устранению ошибок в расчетах (нередко магазины в регионах получают расчет цены несвоевременно, в итоге делают его сами и получают потери вместо прибыли).
• Сократить потери от устаревших ценников на 15% (как все мы понимаем, если акция закончилась, а ценник остался, мы все равно обязаны пробить товар по указанной цене, при этом негатив клиента никуда не исчезнет, а лояльность снизится).

Автоматическое ценообразование

Стратегия автоматизации процесса ценообразования позволяет значительно упростить и ускорить процесс определения цен, снизить риск ошибок и улучшить адаптивность к изменениям на рынке. Использование специализированного ПО помогает минимизировать влияние человеческого фактора и оперативно реагировать на изменения в спросе и предложении.

Автоматизация позволяет не только повысить точность расчета цен, но и сэкономить ресурсы компании.

Основные преимущества:

1. Скорость обновления: цены меняются в реальном времени в зависимости от рыночных условий.
2. Точность расчетов: исключение человеческих ошибок.
3. Прозрачность процессов: четкие алгоритмы формирования цен.

Почему ручное ценообразование часто не работает

• Ошибка человеческого фактора: Ручное ценообразование часто подвержено ошибкам из-за человеческого фактора, таких как неправильный учет затрат или конкурентных цен. Это может привести к неэффективным ценовым стратегиям и потере прибыли.
• Сложности с учетом всех факторов: Ручной способ не всегда позволяет учитывать все необходимые параметры и быстро реагировать на изменения на рынке. В условиях динамичного рынка автоматизация становится ключевым фактором успеха.

Параметризация и настройка расчета цен

Эффективное ценообразование начинается с настройки параметров, влияющих на цену: себестоимость, спрос, сезонность и рыночные тренды.

• Планирование цен на предприятии: Включает прогнозирование затрат и доходов, что позволяет определить оптимальные цены для обеспечения стабильной прибыли. Правильное планирование цен помогает компании оставаться конкурентоспособной и финансово устойчивой.
• Методы определения цены с ориентацией на затраты: Включают учет всех видов затрат, от производства до маркетинга и дистрибуции. Это позволяет установить цену, которая покрывает все расходы и обеспечивает желаемый уровень прибыли.

В одном из мировых кейсов компания из FMCG-сектора в рамках реализации новой стратегии внедрила параметризацию, учитывая сезонные колебания спроса. Это позволило:

• Повысить выручку на 30% в сезонные периоды.
• Снизить остатки товаров в межсезонье на 15%.

Работа с ценами конкурентов

Сравнительный анализ цен конкурентов позволяет бизнесу оставаться конкурентоспособным и удерживать клиентов.

• Схема формирования розничной цены: Включает сравнительный анализ цен конкурентов для определения конкурентоспособной цены. Анализ конкурентов помогает выявить преимущества и недостатки собственной ценовой политики.
• Рыночный механизм формирования цены: Учет рыночных условий и стратегий конкурентов для оптимального формирования цены. Это помогает компаниям адаптировать свою ценовую политику к рыночным реалиям и удерживать позиции на рынке.

В одном из кейсов сеть магазинов электроники ввела мониторинг цен конкурентов в режиме реального времени. Благодаря этому:

• Увеличила конверсию на 18%.
• Удержала 70% клиентов, планировавших перейти к конкурентам.

Настройка и печать ценников и этикеток

Стратегия стратегией, но для завоевания доверия покупателей гораздо важнее точные ценники. О чем важно помнить:

• Алгоритм ценообразования: Разработка алгоритмов, позволяющих автоматизировать процесс формирования цен с учетом всех факторов. Это включает использование программного обеспечения для создания динамических и гибких ценовых моделей.
• Инструменты рыночного ценообразования: Использование современных технологий для оптимизации процесса ценообразования и минимизации ошибок. Инструменты включают системы мониторинга цен, аналитические платформы и программы для автоматического обновления ценников.

Пример: сеть супермаркетов автоматизировала процесс печати ценников, что сократило время обновления цен с 3 часов до 30 минут, а также увеличило удовлетворенность клиентов на 20%.

Настройка и применение акций и скидок

Грамотная работа со скидками помогает стимулировать спрос без потери прибыли.

• Схема розничной цены: Учет различных факторов, таких как акции и скидки, при формировании цены. Это позволяет привлекать клиентов и стимулировать продажи, не снижая при этом прибыльность бизнеса.
• Отчетность по скидкам: Анализ эффективности проведенных акций и их влияние на объем продаж и прибыль. Позволяет выявить успешные акции и исключить невыгодные. Регулярный анализ отчетности помогает корректировать акции и улучшать результаты продаж.

Пример: крупный ритейлер провел акцию на малоликвидные товары, увеличив их продажи на 50%, сохранив общую маржинальность на уровне 20%. В другой ситуации Fashion-ритейлер сократил количество неэффективных скидок на 30%, увеличив прибыльность акций на 15%.

Бонусная лояльность

Программы лояльности удерживают клиентов и повышают средний чек.

• Программа лояльности: Внедрение бонусных систем для повышения лояльности клиентов и стимулирования повторных покупок. Такие программы помогают удерживать постоянных клиентов и привлекать новых, повышая общую прибыльность компании.
• Цели и задачи ценообразования: Разработка стратегий, направленных на поддержание конкурентоспособности и увеличение прибыли. Цели могут включать увеличение доли рынка, улучшение имиджа бренда и обеспечение финансовой устойчивости.

Пример: аптечная сеть внедрила бонусную систему, увеличив число постоянных клиентов на 25% за год.

Вместо заключения

Ценообразование — это не просто расчет цены, а инструмент стратегии, который может значительно увеличить прибыль. Внедряйте современные решения, чтобы адаптироваться к изменениям рынка и быть на шаг впереди конкурентов.

Стратегия как фокус этой статьи не позволяет разобрать технические аспекты автоматизации ценообразования. Наш вариант решения задач по автоматизации ценообразования реализован в продукте Odyssey4Retail.