Когда функций слишком много: как мобильные банки потеряли удобство

Банковские приложения в России долго оставались эталоном удобства и технологичности. Все было просто: открыть вклад, перевести деньги, оплатить услугу — пара касаний и никакой лишней навигации. Со временем интерфейсы начали обрастать сервисами, а базовые операции ушли куда-то глубоко в меню. 

Простой перевод или информацию по кредиту теперь приходится разыскивать среди путешествий, игр, маркетплейсов и партнерских предложений. Пользователи ворчат, банки продолжают добавлять сервисы, ощущения удобства становится все меньше. 

Мы с командой развиваем Руллу — единую рабочую среду с корпоративным мессенджером, трекером задач и AI-ассистентом. И нам крайне интересно наблюдать за развитием пользовательских приложений.

Разберемся, почему так произошло с банками и есть ли у них шанс вернуть контроль над пользовательским опытом.

Как попытка сделать из банковских приложений супераппы обернулась неудобством для пользователей

Мобильные банки избавили нас от походов в отделения, очередей и бумажных заявлений. Простые действия вроде открытия карты, получения кредита или оплаты услуг можно теперь делать не выходя из дома, за пару кликов. И мы быстро привыкли к этой легкости и доступности. 

Со временем банки начали расширять приложения: добавляли кешбэк, билеты, покупки, сервисы для здоровья и образования. На уровне идеи все выглядело оправдано — больше функций, больше поводов открыть приложение. Но вместе с полезными возможностями в интерфейс просочились сторисы, игры, обучение, путешествия, магазины. Простые финансовые операции стали утопать в интерфейсном шуме.

На стремление банков расширить линейку предложений повлияло сразу несколько факторов:

• Пользовательские ожидания. Как только один банк вводил удобный сервис, аудитория начинала воспринимать это как стандарт. Кешбэки, бонусные программы, скидки от партнеров — все это становилось обязательным: люди предпочитали приложения, где можно закрыть больше задач «в одном окошке» и получить какую-то выгоду.
• Data-driven логика. Многие решения появлялись как реакция на цифры: если пользователи активно пользуются каким-то сценарием, значит, нужно развивать его дальше. По отдельности такие решения выглядели оправданными, но в совокупности размывали прежнюю структуру и усложняли путь к базовым действиям.
• Внутренняя динамика продуктовых команд. В больших компаниях у каждой команды есть свои цели, планы релизов и необходимость показывать активность. В приложениях появлялись сервисы и фичи, которые дублировали уже существующие функции или почти не влияли на качество опыта.

В итоге банковское приложение постепенно превращалось из простого и удобного инструмента в сложную и пеструю витрину. Пользователь заходит, чтобы сделать одно действие, а видит десятки элементов, которые к этому действию не относятся. 

Почему логика WeChat не срабатывает в банковских приложениях 

Китайский WeChat часто приводят как пример супераппа, где все собрано в одном месте — в том числе покупки и платежи. WeChat действительно стал универсальным приложением, но основа у него другая. Это не банковский сервис, а мессенджер, в котором люди и так проводят много времени. Магазины и платежная функция встроились туда позже — как естественное продолжение общения и ежедневных сценариев.

В банках все наоборот. Финансовые операции — короткие и утилитарные: перевести, пополнить, оплатить. Человек не проводит в приложении время ради самого приложения. Он заходит, решает задачу и закрывает его. Это совсем не та среда, вокруг которой можно наращивать длинные сценарии и ожидать такой же вовлеченности, как в соцсетях или мессенджерах.

Еще одно отличие — природа привычек. Люди часто открывают WeChat просто потому, что он часть повседневного общения. Банковские приложения открываются по необходимости, а не по инерции. Поэтому «широкая» логика WeChat в банках дает обратный эффект: лишние разделы не усиливают опыт, а мешают дойти до цели.

Как работают экосистемы и почему это больше, чем набор кнопок в одном приложении

За перегруженными интерфейсами банковских приложений стоит желание создать экосистему. Вот только экосистема работает тогда, когда удобная связка сервисов выстраивается вокруг одного центрального продукта и усиливает его возможности. Классический пример — техника Apple: смартфон задает основу опыта, а наушники, часы, зарядки, планшеты дополняют его так, что каждое устройство становится ценнее в связке.

То есть в экосистеме важно не количество сервисов, а то, как они дополняют друг друга и закрывают слабые места. Ценность появляется за счет взаимного усиления, а не просто из-за широкого ассортимента функций.

Важно, чтобы у пользователя была понятная причина возвращаться в центр экосистемы снова и снова. Там решаются его ключевые задачи, а дополнительные сервисы просто экономят время, закрывая соседние потребности. 

В банковских приложениях такое «ядро» не очевидно. Деньги и платежи — это инструмент, а не место, где человек проводит время. Основные сценарии короткие: проверить баланс, отправить денежный перевод, оплатить проценты по кредиту. Эти действия не создают основу, вокруг которой можно органично добавлять игры, развлечения или магазины. В приложениях банка эти сервисы существуют сами по себе, не расширяя опыт пользователя вокруг финансовых операций. Отсюда и ощущение «витрины» — много пестрых разделов на одном экране.

Как пример Китая помогает увидеть ограничения банковской модели «все в одном»

Китай прошел через ту же фазу, в которой сейчас находятся российские банки. Мобильные банки и телеком там тоже пытались стать супераппами: добавляли рекламу, сервисы, магазины, образовательные программы, страховки — все подряд. Интерфейсы быстро перегрузились, главные пользовательские сценарии провалились под массу дополнительных функций, и даже базовые операции стало сложно найти. 

В итоге китайские пользователи просто перестали открывать банковские приложения для повседневных платежей. Они выбрали более легкий и прямой путь — WeChat Pay. Китайский рынок продемонстрировал, что у модели «единого окошка» есть предел: после определенного объема сервисов пользователь больше не воспринимает приложение как удобный инструмент и уходит туда, где можно сделать нужное действие быстрее.

Что сегодня может стать конкурентным преимуществом банковского приложения

По данным исследований, на качество цифрового опыта прежде всего влияет не богатство функций в банковских приложениях, а простота и надежность ключевых операций. Пользователь выбирает банк не по количеству дополнительных сервисов, а по тому, что приносит реальную пользу:

• Экономическая выгода: понятные тарифы, пониженные комиссии, действительно полезные кешбэки — все, что делает ежедневные операции дешевле.
• Удобство базовых сценариев: быстрые платежи, понятная логика, минимум шагов.
• Стабильность: предсказуемые начисления, отсутствие сбоев.

Именно такие вещи помогают удержать пользователя. Если базовые функции удобные и доступные, тарифы честные и понятные, а приложение не раздражает ненужным «шумом», у человека нет причин искать альтернативу. Он остается не по инерции, а потому что ему здесь действительно удобно.

Куда дальше будут двигаться банковские приложения 

Резких изменений ждать не стоит. Банки не могут убрать всю функциональность одним решением — на это влияют накопленные процессы, партнерские договоренности и стратегии продуктов.

Реалистичный путь — постепенно наводить порядок: 

• убирать лишний визуальный шум; 
• прятать второстепенное глубже и выводить вперед базовые действия;
• точечно улучшать повседневные сценарии: переводы, пополнения, оплаты — чтобы они выполнялись быстрее и надежнее;
• добавлять выгодные предложения и развивать дополнительные сервисы, но только там, где они дают понятную пользу и действительно упрощают жизнь.

Дальше все будет зависеть от того, насколько точно банки поймут свои настоящие сильные стороны и перестанут пытаться решать задачи, для которых их продукт не создан.