Зумеры и FMCG: как ритейлерам заслужить лояльность поколения Z

Забудьте про абстрактные «молодые люди». Поколение Z (рожденные 1997-2012) — это не демографическая группа, а цивилизационный сдвиг. Они — первые настоящие «цифровые аборигены» со смартфоном в руке. В 2025-м их спектр — от 13-летних школьников до 28-летних профессионалов, уже рулящих проектами.

Это поколение ломает все шаблоны. Они сознательно тормозят бег: меньше пьют, раньше задумываются о ментальном здоровье. Их социализация — это перманентный онлайн-перформанс: дружба, любовь, идентичность — все создается и живет в соцсетях. За это зумеры платят свою цену — больше аллергий и хронический недосып на фоне информационного цунами. The Economist назвал поколение Z рекордсменом по уровню стресса и депрессии. Цифра дала возможности, но и взвинтила планку тревожности до небес.

Сегодня каждый третий житель Земли (32%) — зумер. Они задают тренды на новые вкусы, натуральность и экологичность. Разберем подробнее основные особенности поколения Z в FMCG-ритейле и как к ним адаптироваться ритейлерам вместе с Марией Шматковой, основательницей консалтинговой компании Ритейл Дока.

1. Лояльные и эмоциональные

Зумеры — самые чувствительные из всех поколений, чаще других совершают покупки под воздействием эмоций. Им важны эмпатия, аутентичность, открытость, соответствие их ценностям.

• Согласно исследованию NielsenQ, 53% зумеров имеют четкий набор «своих» марок, которые покупают всегда, а 38% приходят в магазин за конкретным SKU, как «Coca-Cola Zero Ваниль 0.33л»;
• Каждый пятый покупает только один бренд в категории! Именно поэтому традиционные промо-акции на «что-то похожее» часто проваливаются даже в такой импульсной категории, как газированные сладкие напитки. 
  Ритейлерам нужны не столько широкие распродажи, сколько безупречная доступность нужных SKU на полке и онлайн, подкрепленная умными системами рекомендаций; 
• Несмотря на «верность» брендам каждый пятый зумер любит постоянно приобретать новинки. Треть опрошенных (28%) готова приобретать что-то новое и необычное, если бренд соответствует их мировоззрению (например, имеет натуральный состав или подходит для веганов), 54% готовы платить больше за экологичную упаковку, но только при равной цене с аналогами;
• Рекомендации близких и лидеров мнений, совпадение ценностей бренда с их мировоззрением — ключевые драйверы покупки новинок. 
  Бренд без четкой позиции (экология, честность, инклюзивность) и доказанного качества у этой категории покупателей будет обделен вниманием.

2. Качество vs. цена: новые правила игры

Поколение Z экономит осознанно, чтобы позволить себе лучшее из того, что соответствует их ценностям и ожиданиям. Дешевизна ради дешевизны — уже не аргумент. Для зумеров качество товара — главный драйвер выбора (70%). Это поколение единственное, для которого качество важнее цены (McKinsey & Company).

3. СТМ (частные марки) — слабое место 

31% зумеров вообще не рассматривают их для покупки. Лишь 24-26% доверяют их качеству или инновациям, главная ассоциация: низкая цена + плохое качество. 
Для ритейлеров это точка роста: для привлечения молодого поколения требуется революция в позиционировании СТМ (акцент на достоинства, уникальность, ценности), а не просто расширение ассортимента.

4. Онлайн: высокие ожидания по умолчанию

4% зумеров покупают FMCG исключительно онлайн (в 3 раза выше среднего!). Как цифровые аборигены, они предъявляют завышенные требования к онлайн-шопингу:

• Удобство и понятность сайта или приложения на одном из первых мест по важности;
• Больше других возрастных групп ценят возможность отслеживать заказы, просматривать отзывы и предложение персоналных рекомендаций;
• Предпочитают мессенджеры, а не электронную почту. Для этой категории покупателей push с персональным промокодом будет гораздо выигрышнее, чем e-mail-рассылки. Телеграм-боты, персональные скидки, круглосуточный чат с поддержкой в мессенджере, без потребности звонить — уже становятся базовой необходимостью для ритейлеров;
• Цифровые карты — must-have: 81% предпочитают приложение с программой лояльности пластику.

5. Массовые скидки уже не работают

Вторя общему тренду, поколение Z становится все менее восприимчивым к безликим промо-акциям.

• Персонализация — святое: 67% зумеров не заинтересованы в программе, если предложения не релевантны.
• Вместо повсеместных скидок, к которым теряется доверие, поколение Z ждет эксклюзивного доступа к распродажам и новинкам, приглашений на мероприятия, подарков и бесплатную доставку.

6. Готовая еда vs готовка

Вслед за миллениалами поколение Z все чаще предпочитает приготовлению блюд дома готовую еду или полуфабрикаты. Приоритеты смещаются: экономия времени в ускоряющемся мире становится важнее, чем экономия денег. Доставка готовых блюд входит в постоянную рутину 95% российских зумеров всех возрастов. Согласно результатам исследования Quick Resto, Delivery-сервисы плотно интегрированы в повседневность молодежи.

Что делать бизнесу

Чтобы завоевать поколение Z, ритейлерам нужно сфокусироваться на трех фронтах:

1. Бескомпромиссное качество и попадание в ценности. Предлагать лучшее и соответствовать их мировоззрению. Искренность — не опция, а must-have.
2. Омниканальность. Создать идеальный опыт на стыке онлайн и офлайн: от кристально ясного сайта до гарантированной доступности нужного SKU в ближайшем магазине. Предложите бесшовный, приятный покупательский опыт.
3. Перезагрузка СТМ и новинок. Кардинально менять восприятие частных марок и запускать новинки через силу сарафанного радио и ценностное соответствие, а не только рекламу.

Зумеры — не будущее, а настоящее FMCG-рынка. Поколение Z (зумеры) — это омниканальные, рациональные и экономные покупатели. Их лояльность — жесткая валюта. Платите по их курсу: качеством, ценностями и безупречным сервисом, или проиграете.